Эл Райс,Лаура Райс,Татьяна Лукьянова

Новое оружие маркетинговых войн

    pam80904has quotedlast year
    на любом конкурентном рынке победителем становится тот бренд, продажи которого не имеют прямой зависимости от объема рекламного бюджета
    Сергей Кузьминhas quoted2 years ago
    гол 1. Отличие. Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных на данном рынке.
    Угол 2. Выгода. Заявленное отличие должно нести простую, прагматичную и очевидную выгоду для целевой аудитории.
    Угол 3. Доказательство. Компания должна всегда представлять доказательства, подтверждающие, что она и только она обладает указанным отличием.
    Игорь Харламовhas quotedlast year
    всех брендов-победителей на любом конкурентном рынке мы обязательно найдем эти две составляющие: продающую идею и визуальный символ, который однозначно коммуницирует с сознанием потребителя
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    Это позволит нам в рекламе с чистой совестью утверждать, что наши рамы создавались специально для прекрасной шумоизоляции. Важно также, что другие достоинства наших стеклопакетов вообще не стоит упоминать в рекламе или экспертных заключениях: о них позаботится мощный и безотказный закон ярлыка.
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    Единственное реальное поле боя в маркетинговых войнах – это сознание людей.
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    рыночная стратегия – это ответ на давно знакомый нам вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?»
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    Выделим сегменты этой целевой аудитории путем имплицирования: «Что для моих потенциальных покупателей означает оконная рама?»
    Для этого мы тем или иным способом должны выйти к людям и задать им вопросы такого типа: «Какая сторона вашей жизни больше всего страдает, если у вас плохие окна?» или «Что конкретно вы ожидаете от хорошей оконной рамы?» Ответы респондентов мы считаем атрибутами оконной рамы, которые затем используем для создания продающей идеи бренда:
    • шумоизоляция;
    • не ломается, служит долго;
    • тепло;
    • удобна в открывании и закрывании (например, можно открыть, не вставая на высокий подоконник);
    • тонко регулируется степень открытия (например, можно спать на свежем воздухе, открыв достаточно узкую щелочку зимой в мороз);
    • безопасна (например, ребенок или собачка не могут выпасть, если залезут на окно);
    • все материалы полностью экологичны (не содержат даже ничтожно малых количеств веществ, потенциально опасных для семьи химическими испарениями).
    Все это и есть импликации потребности целевой аудитории в оконной раме. Вот сколько брендов стеклопакетов для платежеспособных простых смертных рынок позволит предпринимателю прибыльно продвигать!
    Далее выясняем нашу позицию на каждом из рынков.
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    Далее мы подбираем доказательства, что наши рамы действительно обладают высоким показателем шумоизоляции. Поясним, что если наша цель – стать первыми на рынке в связи с темой «Шум», совсем не нужно добывать сравнение по шуму с другими брендами стеклопакетов. Их ведь в сознании людей в связи с данной потребностью просто не существует! Нам будет вполне достаточно просто авторитетного экспертного заключения о высоком качестве шумоизоляции наших оконных р
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    нас в арсенале имеется всего три вида стратегий, гарантирующих нам успех.
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    тратегия «Нападение». Цель нападения – найти слабость в силе лидера и сыграть на ней.
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    Продающий маркетинг – это в первую очередь осознание и принятие объективной реальности. Во вторую – это технология, позволяющая в нее вписаться.
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    . «Лицо» бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека. В терминах физиологии «визуальный молоток» – это внешний стимул, активирующий в сознании людей связь их потребности и продающей идеи бренда.
    9. Если в сознание людей забит «гвоздь» продающей идеи, вступает в действие мощный закона ярлыка: люди додумают высокое качество всех остальных аспектов вашего брен
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    любая целевая аудитория – это весьма разношерстная в социодемографическом плане публика, сформированная набором импликаций общей потребности. Напомним, что термин «импликация» был введен всемирно известным психологом продаж Нилом Рекхемом и происходит от английского слова imply — «подразумевать, означать
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    эта весьма разношерстная публика объединена с точки зрения покупательского поведения общей базовой потребностью – «Хотим продемонстрировать, как далеки мы от простого народа
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    «Vertu» другое «все»:
    • название;
    • продающая идея – «покажи, как ты далек от народа, с помощью мобильного телефона»;
    • «визуальный молоток» – строгая и «со вкусом», ни на что не похожая буква «V»;
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    твет на него называется «позиционирование», «продающая идея» или «гвоздь» бренда.
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    а конкурентном рынке главное – это знать ответ на вопрос: «Почему целевая аудитория будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    . Главный рабочий инструмент системы «Гвоздь и молоток» – это анализ сознания целевой аудитории методом опросного картирования.
    Наталья Дегтярёваhas quotedlast year
    . Как пронести «гвоздь» продающей идеи через океан окружающего рекламного шума? Ответ: забивать его в сознание целевой аудитории «визуальным молотком».
    3. Все остальные аспекты бренда – цена, дизайн упаковки и промоматериалов, каналы дистрибуции и места продаж, страна производства, товарный ассортимент – должны быть приведены в точное соответствие с парой «гвоздь» и «молоток».
    4. Бренд, по Райсу и Трауту, – это обещание. Любое его нарушение может привести к разрушительному эффекту, к такому же как от некачественного товара.
    5. Хорошо забитый в сознание человека бренд сохраняется там навсегда, даже если продукт давно не производят. По этой причине многие советские бренды можно и нужно возродить, обязательно учитывая при этом их 20-летнее замещение импортом.
    Andrey Lapshinhas quotedlast year
    все, что имеет отношение к долгосрочной стратегии бренда, называется ATL-активность
fb2epub
Drag & drop your files (not more than 5 at once)