Дэвид Огилви

Самое главное — слушайте собеседников. Чем больше станет говорить ваш потенциальный клиент, тем легче вам будет понять, нужен ли вам вообще этот контракт. Бывший глава компании «Магнвокс» как-то вынудил меня выслушать почти двухчасовую лекцию по рекламному делу, в котором сам он разбирался ничуть не лучше, чем я в ядерной физике. Я угостил его чашкой чая и затем выпроводил восвояси

На следующий день после первой презентации пошлите потенциальному клиенту письмо размером не более трех страниц, в котором вы суммируете все доводы, по которым ему следует остановить свой выбор именно на вас. Это поможет ему принять правильное решение

Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, которые не готовы или почти не готовы тратить деньги на рекламу, хотя в будущем могли бы стать крупными рекламодателями, если только дела у них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов может влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна нулю. Разумеется, бывают и исключения. Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней ничего не слышал. Называлась эта фирма «Ксерокс»…

Вообще различия между теми или иными рекламными агентствами в действительности оказываются много меньше, чем кажется на первый взгляд. Большинство из них может наглядно доказать, что они производят хорошую рекламу, способствующую повышению уровня продаж товаров их клиентов. В большинстве агентств работают компетентные сотрудники и в отделе связей со СМИ, и в аналитическом департаменте. Из-за инфляции у всех у них растет объем финансовых оборотов. Так в чем же все-таки разница между ними?
В большинстве случаев решающим критерием отбора рекламного агентства является личность его руководителя. Очень многие клиенты пришли в «Фут, Кон энд Белдинг» потому, что на них оказал огромное впечатление стиль руководства и общения Факса Кона. Соответственно, когда перспективный клиент почему-либо не соглашается сотрудничать с рекламным агентством, это также происходит по вине его лидера. Моя собственная личность помогла мне несколько раз привлечь одних клиентов, и в то же время именно из-за этого я не сумел завоевать других

Как говорится, если у вас есть собака — не стоит самому лаять на соседей. Когда Артур Хьютон просил меня создать рекламу для «Штойбен Гласс», он сказал: «Мы делаем лучшее в мире стекло. Ваша задача — сделать наилучшую рекламу». Восхитительное разделение труда.

Заголовки
В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных

Рекламу с новостями читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей. Такая реклама вовсе не обязательно должна быть сообщением о появлении на прилавках нового товара. Вы можете предложить новый способ использования старого продукта, как изображено здесь

Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие.

Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения

Рекламные агентства сами редко пользуются «блюдами» собственного изготовления, однако «Янг энд Рубикам» вот уже 40 лет не устают рекламировать сами себя в каждом новом номере журнала «Форчун». Это их пятое по счету рекламное клише — лучшее из всех подобного рода. Текст писал Раймонд Рубикам, а в роли артдиректора выступил Вон Фланнери.