Джозеф Шугерман

Аксиома 2
Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

10 графических элементов в объявлении. Вот к чему мы обычно в конце концов приходим:
Заголовок — чтобы привлечь внимание к подзаголовку.
Подзаголовок — чтобы дать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку.
Снимок или рисунок — чтобы привлечь внимание и проиллюстрировать продукт более полно.
Подпись под иллюстрацией — чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.
Текст — чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.
Заголовки параграфов — чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.
Логотип — чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.
Цена — чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.
Вид обратной связи — чтобы дать читателю знать, как тот может отреагировать на рекламу — используя купон, позвонив по бесплат

Глава 4
Роль графических элементов в рекламе

Сейчас вы уже готовы начать изучение приемов, которыми я пользуюсь при создании рекламы. Вы уже понимаете, как важно обладать широкими общими знаниями. Это требует немало времени — багаж общих знаний нужно пополнять всю жизнь. Вы также уже знаете, как важно набираться специальных знаний по проекту, над которым работаете. Надеюсь, что это ясно из главы 2.
А в настоящей и последующих главах изложены те специальные знания, которые вам нужно усвоить, чтобы понять мой подход к копирайтингу и самим стать классным копирайтером.
В этих главах я познакомлю с несколькими аксиомами. Каждая из них специально выделена, и каждая имеет решающее значение для понимания моей системы. Аксиома, изложенная в данной главе, весьма важна, хотя поначалу в нее очень трудно поверить. Проникнитесь этой идеей, поверьте в нее, и она станет прочным фундаментом для ваших будущих копирайтерских умений. Если же вы не поверите в эту аксиому, вы неизбежно угодите в ловушку, в которую обычно попадают копирайтеры.
Чтобы ознакомиться с идеей данной аксиомы, давайте рассмотрим рекламу си-би-рации, которую мы размещали в 1975–1977 гг. Она содержит все элементы, которые можно ожидать увидеть в крупноформатном рекламном объявлении. И чтобы мои слушатели поняли аксиому, я обычно прошу их определить, какова роль каждого из 10 графических элементов в объявлении. Вот к чему мы обычно в конце концов приходим:
Заголовок — чтобы привлечь внимание к подзаголовку.
Подзаголовок — чтобы дать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку.
Снимок или рисунок — чтобы привлечь внимание и проиллюстрировать продукт более полно.
Подпись под иллюстрацией — чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.
Текст — чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.
Заголовки параграфов — чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.
Логотип — чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.
Цена — чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.
Вид обратной связи — чтобы дать читателю знать, как тот может отреагировать на рекламу — используя купон, позвонив по бесплатному номеру телефона или запросив дополнительную информацию. Размещается обычно в конце объявления.
Макет целиком — чтобы оформить общий внешний вид рекламы с применением эффективного графического дизайнерского решения всех других элементов.

Поэтому же ваше первое предложение должно быть очень заманчивым просто в силу своей краткости и легкости для чтения. Никаких длинных, многосложных слов. Пусть оно будет коротким, звучным и как бы неоконченным, чтобы читателю пришлось перейти к следующему предложению.

Аксиома 3
Единственная цель первого предложения рекламного текста — заставить прочитать второе предложение.

Сделайте свое первое предложение настолько легко читаемым, чтобы читатель был просто вынужден прочесть его.

Все остальное зависит от здравого смысла.
Если бы я, например, продавал какие-то товары со скидкой, то использовал бы крупный шрифт для оформления цены, а также множество ярких графических элементов. Короче говоря, я бы постарался сделать объявление похожим на типичную вывеску распродажи. И наоборот, если бы я продавал какой-нибудь дорогой товар, я бы представил себя в обстановке респектабельности и изысканности, излучающей уверенность и стабильность.

это очень трудно сделать в печатной рекламе, то это не так. Позже вы увидите примеры того, как вместе с созданием «инерции» для чтения создаются и нужные условия для покупки.
Когда вы создаете покупательские условия в печатном рекламном объявлении, они находятся полностью под вашим контролем. Все остальное зависит от здравого смысла.
Если бы я, например, продавал какие-то товары со скидкой, то использовал бы крупный шрифт для оформления цены, а также множество ярких графических элементов. Короче говоря, я бы постарался сделать объявление похожим на типичную вывеску распродажи. И наоборот, если бы я продавал какой-нибудь дорогой товар, я бы представил себя в обстановке респектабельности и изысканности, излучающей уверенность и стабильность.

Ваша реклама должна создавать потребителю комфортные условия для покупки

Аксиома 4
И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги.

Первое, что нужно сделать в продажах, — создать покупательские условия. Будет ли это означать, что вам нужно завести потенциального клиента в отдельную комнату галереи или демонстрационный зал автодилера — зависит от вас. Вы настраиваете среду под ваши продажи.
Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления.
И как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг — представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.