Вместе с тем определенная часть молодежи в развитых странах отвергает бренды, являющиеся символами власти и определенной системы ценностей. Некоторые бренды в 1999–2000 гг. даже стали объектами агрессии. Рестораны McDonald’s, например: в Афинах они подверглись нападению террористов, во Франции — фермеров, в Праге — «антикапиталистов», а в Бельгии — защитников животных. Группы активистов в Лондоне и Сиэтле громили торговые точки Nike, The Gap, Starbucks и Mercedes.