Диагноз первый: неверная постановка целей

При описанном «экспериментальном» подходе результат чаще всего рассматривается как таковой. То есть выдвигается гипотеза, что при достижении сайтом ТОПовых позиций по определенному количеству запросов (или получении определенного количества переходов с контекста) продажи должны возрасти. Конкретных цифр роста (в разах, процентах, а еще лучше — в рублях) никто привести не может. Да и не ставится такая задача перед штатным маркетологом или подрядчиком. Получается, что работа производится ради выхода в ТОП выдачи, который даст какой-то рост продаж.
Другое дело, когда планирование и ведение рекламной кампании исходит из конкретной, достижимой и измеримой цели. Например, необходимо получить N заявок с сайта в месяц при стоимости каждой заявки (вложениях) не более NN рублей и улучшить со временем этот результат: увеличить продажи и средний чек при сокращении вложений. Вот тогда интернет-маркетологи начинают думать, как добиться поставленной цели, выстраивать под нее свои действия и делать прогнозы.
Диагноз второй: неверная оценка результатов

Из неверно поставленных целей вытекает и неверная оценка результатов