Решающую роль в этом процессе сыграли начавшие публиковаться в конце 1960-х – начале 1970-х годов работы Клиффорда Гирца, родоначальника так называемой интерпретативной (он также называл ее «семиотической» и «герменевтической») антропологии, который видел задачу антрополога в том, чтобы «приобрести доступ к категориям миропонимания изучаемых людей», понять смысл и значение, которыми они сами наделяют свое поведение.