ВЫСШАЯ ЛИГА ПРОДАЖ –
ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК
Лес Дэйн
ВЫСШАЯ ЛИГА ПРОДАЖ –
ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК
Лес Дэйн
Издательство (?)
ВЫСШАЯ ЛИГА ПРОДАЖ –
ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК
Лес Дэйн
© 2001 ________.
Английский вариант: © 1971 PARKER PUBLISHING COMPANY, INC.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может воспроизводится ни в какой форме и никакими
средствами без письменного разрешения издателя.
Как с помощью этой книги
можно творить ЧУДЕСА
Согласно словарю, «заключить» означает «не позволить появиться; перекрыть доступ, как при
закрытии дверей».
Так и есть! Когда вы заключаете сделку, вы не позволяете появиться конкуренции, перекрываете
доступ для других продавцов, закрываете перед ними дверь – и вы кладёте в карман комиссионные.
Более того, любой профессиональный продавец согласится с тем, что заключение сделки и является
продажей. Неважно, работает ли он в области страхования, имеет ли дело с недвижимостью или с
оборудованием для больниц, он согласится, что заключение сделки – это самый важный момент в работе,
связанной с продажами.
Продавец может назначить встречу, он может показать товар, но те последние несколько минут, когда
он действительно старается заключить сделку, являются решающими. Это тот момент, когда он или
осуществит продажу, или потерпит неудачу, так как в этом случае его время и усилия будут потрачены
впустую. Вот когда ему необходима техника высшей лиги продаж.
Прочитав эту книгу, вы узнаете, как избежать неудач, как повысить процент заключения сделок, как
заключать 16–17 сделок из 20 возможных.
Обращаясь к собственному опыту и опыту сотен лучших продавцов, настоящих профессионалов, я
выделил наиболее эффективные, изумительные продажи, и из этой книги вы узнаете, как осуществляются
лучшие из них.
Каждый раз, когда я встречал высококлассного специалиста, который говорил о каком-то особом
способе решения некой проблемы, связанной с продажами: «Делай вот так. Это то, что привело меня в
высшую лигу», я включал описание этого способа в свою книгу, и теперь этими данными можете пользоваться
и вы.
В этой книге чётко сформулированы те проблемы, которые могут у вас возникнуть. Эти проблемы (а
они практически одинаковы при осуществлении продаж в любой области) подробно описаны на страницах
данной книги, которая составлена таким образом, что вы можете легко и быстро найти самое
эффективное решение.
Рассматривая всё то, что когда-либо было сказано и написано по поводу продаж, вы приходите к
одному основному вопросу: почему клиент отступил в тот момент, когда наконец пришло время принять
решение – купить или не купить? Можно называть это как угодно – сопротивлением заключению сделки или
нежеланием расставаться со своими деньгами. Можно сказать, что он хочет быть уверенным в том, что
получит наилучший товар по наилучшей цене, или в том, что автомобиль или программа страхования, которые
вы предлагаете, лучше всего отвечают его запросам.
Но заметьте: абсолютно через все его объяснения того, почему он отступает при покупке, красной
нитью проходит страх! Это не тот страх, который он испытал бы, увидев направленную на него винтовку, тем
не менее ему почти так же страшно. Страшно, что он сделает неправильный выбор, поставит свою подпись на
контракте, совершит этот последний шаг, который уже нельзя будет отменить и который положит конец его
сомнениям относительно того, правильно он поступает или нет.
Если это так, то чего же он хочет? А он просто хочет, чтобы его убедили в том, что здесь нечего
бояться, что можно идти вперёд, он хочет быть полностью уверенным в этом, и он хочет, чтобы с его
нерешительностью было покончено раз и навсегда.
Именно поэтому вам необходима эта книга. Из неё вы узнаете, как помочь своему потенциальному
покупателю преодолеть этот страх, эту агонию нерешительности при заключении сделки, – не после того, как
он поговорит с женой или коллегами, не после того, как он ещё раз всё обдумает, не после того, как он
встретится с вашими конкурентами, а сейчас.
Приведённые в этой книге способы устранения нерешительности действуют очень эффективно и
быстро по сравнению с другими способами, они относительно легки, но только при условии, что вы
используете их именно так, как они здесь описаны.
Каждый план действий и каждый набор инструкций должны иметь под собой какую-то основу. В основу
данного руководства по технологии высшей лиги продаж положено то, что я называю «кирпичная стена». С
помощью этой книги вы сможете убирать один за другим кирпичи, образующие эту стену, до тех пор пока ваш
потенциальный покупатель не избавится от всех своих страхов, пока он не перестанет сопротивляться
заключению сделки и пока осуществление продажи не станет возможным.
Как только эти кирпичи убраны и аккуратно сложены на вашем или его столе (это очень важный
момент), вы начинаете использовать те же самые кирпичи, для того чтобы «построить» сделку, двигаясь шаг
за шагом, и вы делаете это так твёрдо и убедительно, что у него возникнет страстное желание подписать
контракт.
Вы всегда слышали от «специалистов», что «продажу можно осуществить не раньше, чем после
четвертого или даже пятого контакта с потенциальным покупателем», что «хороший продавец заключает
только 3–4 сделки из двадцати возможных» и что «количество продаж прямо пропорционально количеству
потенциальных покупателей, к которым вы обращаетесь».
Ерунда! Я могу доказать вам, что это просто неправда. Эта книга покажет вам, что продажа должна
быть и может быть осуществлена при первом или втором контакте с потенциальным покупателем. Вы
должны, и вы будете заключать сделки, а не терять 16–17 из них на каждые двадцать настоящих клиентов,
которые действительно способны купить.
Одно из утверждений специалистов частично является верным: количество продаж прямо
пропорционально количеству контактов, но, используя эту книгу, вы будете продавать, а не беседовать с
потенциальными покупателями, как это делают сейчас многие продавцы.
Если вы устали от того, что приходится разговаривать с десятками людей, прежде чем удастся что-то
продать, если вы хотите научиться убирать «кирпичную стену» с минимальной потерей времени и сил, если вы
хотите научиться использовать кирпичи из этой стены, чтобы успешно «строить» продажи в 75 процентах
случаев, если вы хотите зарабатывать много денег и иметь время для игр, тогда читайте и перечитывайте эту
книгу. И держите под рукой свой экземпляр «библии» высшей лиги продаж.
Лес Дэйн
Содержание
Как с помощью этой книги можно творить ЧУДЕСА
1 «КИРПИЧНАЯ СТЕНА» СОПРОТИВЛЕНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛКИ: КАК ВАМ МОГУТ ПОМОЧЬ ПЯТЬ
ОСНОВНЫХ КИРПИЧЕЙ
ТРУСИШКА
ОБОСНОВАННОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ
ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ПРОДАТЬ, СЛУШАЙТЕ
ПРОДАЖА В ВЕЧЕРНЮЮ СМЕНУ
ВЫ И ФИНАНСИРОВАНИЕ
ЛЮБЫЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ
СТОПРОЦЕНТНАЯ ФИНАНСОВАЯ ФОРМУЛА
ПОКУПАТЕЛЬ ТИПА «ХОЧУ ПРИСМОТРЕТЬСЯ»
ВПЕРЁД
ТОЛЬКО СЕГОДНЯ
ПРОСТО ПРОДАЖА
2 КНОПКА «ПО РУКАМ» ДЛЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ: КАК ЕЁ НАЙТИ И КОГДА НАЖИМАТЬ
ГЛАДИАТОРЫ
НАХОЖДЕНИЕ КНОПКИ «ПО РУКАМ»
УРОК ПРИКЛАДНОЙ ФИЛОСОФИИ
ЗАТРЕЩИНА
ОТОЖДЕСТВЛЯЙТЕ
КАКОЕ ЗАМЕЧАТЕЛЬНОЕ ПЛАТЬЕ!
НЕ ОГРАНИЧИВАЙТЕСЬ ОДНИМ ТИПОМ ПОКУПАТЕЛЕЙ
3 РАБОТА В КОМАНДЕ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ: КАК ПЕРЕДАТЬ ХОД И ОТСТУПИТЬ И КОГО БРАТЬ В
КОМАНДУ
ПЯТЬ ВИДОВ ПЕРЕДАЧИ ХОДА
ПЕРЕДАЧА ХОДА «АВТОРИТЕТ»
МЫ ЕГО ПОСТРОИМ ИЛИ ВЫЛЕЗЕМ ИЗ КОЖИ ВОН
ПЕРЕДАЧА ХОДА «ПРИМЕР»
Я ЗДЕСЬ, ПОТОМУ ЧТО ЭТО САМОЕ ЛУЧШЕЕ
НЕ ПРИСЫЛАЙТЕ ТАКОГО-ТО
ДЛЯ МЕНЯ ОН СЛИШКОМ МОЛОДОЙ
ПЕРЕДАЧА ХОДА СЛУЧАЙНОМУ ЧЕЛОВЕКУ
ВЫ ОЧЕНЬ УМНЫ, МИСТЕР ДЖОНС
4 РАБОТА В ПАРЕ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ: КАК СПЕЦИАЛИСТ ПО ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛОК
ДОБИВАЕТСЯ РЕЗУЛЬТАТА
ДАЙТЕ ЕМУ УЙТИ, И ВЫ ЕГО ПОТЕРЯЕТЕ
ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
«КЭМЕЛ», ПОЖАЛУЙСТА.
КТО?
ПРОДАВЕЦ
ДВУСТОРОННЯЯ АТАКА ПРИ РАБОТЕ В ПАРЕ
РАЗДЕЛЯЙ И ВЛАСТВУЙ
ПАРА С МЕНЕДЖЕРОМ ПО ПРОДАЖАМ
СПЕЦИАЛИСТ ПО ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛОК
ИДИТЕ СЛЕДОМ – НЕ ВЕДИТЕ
КАК СВЕСТИ НА НЕТ УСИЛИЯ ПРОДАВЦОВ, РАБОТАЮЩИХ В ПАРЕ
РАБОТА В ПАРЕ С КЕМ УГОДНО
5 ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИСТОРИИ, КОТОРАЯ НАХОДИТ ОТКЛИК У ПОКУПАТЕЛЯ:
КАК РАССКАЗ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ ВАС В ВЫСШУЮ ЛИГУ ПРОДАЖ
РЕКЛАМА – ЭТО НЕОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОДАЖА
РАССКАЖИТЕ ИСТОРИЮ
ИСТОРИЯ, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ЛЁГКОЕ ПОТРЯСЕНИЕ
НЕРЕШИТЕЛЬНОСТЬ!
ПОГРУЖЕНИЕ В ЛЕДЯНУЮ ВОДУ
ПОКАЗЫВАЙТЕ И РАССКАЗЫВАЙТЕ
ДЕМОНСТРАЦИЯ НАД ОКЕАНОМ
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОКУПАЕТ СЕБЯ
ПОКАЗЫВАЙТЕ, РАССКАЗЫВАЙТЕ ИЛИ ДЕЛАЙТЕ И ТО, И ДРУГОЕ ОДНОВРЕМЕННО
6 КАК ДОБИВАТЬСЯ СОГЛАСИЯ: ТРИ ОСНОВНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ УСЛОВИЯ И ЧЕТЫРЕ СПОСОБА
ОБЕСПЕЧИТЬ ИХ СОБЛЮДЕНИЕ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ
ВЫ СОГЛАСНЫ?
«ХОЛОДНЫЙ» КЛИЕНТ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ «ХОЛОДНЫМ»
ТРИ ОСНОВНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ УСЛОВИЯ
«ГОСПОДА ПРИСЯЖНЫЕ…»
ДА И НЕТ
ЧТО ПРЕДПОЧИТАЕТЕ, МИСТЕР ЭВАНС?
У НЕЁ ЕСТЬ СТАРТЁР?
ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ПОДХОДА К ПРОДАЖЕ
А ЕСЛИ Я ЗАБОЛЕЮ?
КАК ЭТО РАБОТАЕТ, МИСТЕР СКОТТ?
МИСТЕР ЭЛРОД, Я ПРОСТО ТУПИЦА
А ЕЩЁ ЗА НЕСКОЛЬКО ДОЛЛАРОВ ВЫ СМОЖЕТЕ…
ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРЕПЯТСТВИЙ С ПОМОЩЬЮ ДЕМОНСТРАЦИИ
Я КУПИЛ ТАКОЙ, И ОН МНЕ НРАВИТСЯ
7 ЗАКЛЮЧЁННАЯ СДЕЛКА НЕ ВСЕГДА ОКАЗЫВАЕТСЯ ЗАКЛЮЧЁННОЙ: ШЕСТЬ СПОСОБОВ УДЕРЖАТЬ
КЛИЕНТА ОТ ОТСТУПЛЕНИЯ
КОГДА ЗАКЛЮЧЁННАЯ СДЕЛКА ОКАЗЫВАЕТСЯ НЕ ЗАКЛЮЧЁННОЙ?
ПОДПИСЬ И ПЕЧАТЬ (А ТАКЖЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ)
ПУТЕШЕСТВУЮЩИЙ ОФИС
КАК БЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ
Я ПОЕДУ С ВАМИ
ПОДПОРКА
ЧУВСТВО ВИНЫ (ДА ВЫ ШУТИТЕ!)
ИЗВИНИТЕ, ЕГО СЕГОДНЯ НЕ БУДЕТ
СООБЩЕНИЙ НЕ БЫЛО
А В ЧЁМ ПРОБЛЕМА?
СТАНДАРТНЫЙ МЕТОД РАБОТЫ ПАРЫ ПРОДАВЦОВ
ПОСЛЕДНИЙ ДЕНЬ
«ПРИПЕРЕТЬ К СТЕНКЕ»
БУДЬТЕ ГОТОВЫ
8 ШЕСТЬ ОШИБОК, ДОПУСКАЕМЫХ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛОК: КАК ИХ РАСПОЗНАТЬ И ИЗБЕЖАТЬ
ШЕСТЬ СПОСОБОВ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯТЬ СДЕЛКУ
ВЫ НЕ ПРАВЫ, МИСТЕР ДЖОНС …
НЕ ПРАВ БЫЛ ТОММИ, А НЕ ДЖОНС
ДЕРЖИТЕ СВОЁ МНЕНИЕ ПРИ СЕБЕ
НЕПРАВИЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ – НЕСОСТОЯВШАЯСЯ ПРОДАЖА
ПРАВИЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ МОЖЕТ ПОМОЧЬ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ
СДЕЛКИ
НЕ ВЫХОДИ ЗА НЕГО ЗАМУЖ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ С ПОЗИЦИИ «РАЗБЕЙ КОНКУРЕНТА»
СОГЛАСЕН С ВАШИМ НЕСОГЛАСИЕМ
НЕ КРИТИКУЙТЕ ТОВАР КОНКУРЕНТА, ПРОДАВАЙТЕ СВОЙ
НЕ РАЗЫГРЫВАЙТЕ ИЗ СЕБЯ НАЧАЛЬНИКА, ЕСЛИ ВЫ ИМ
НЕ ЯВЛЯЕТЕСЬ
ПРИСВОЙТЕ СЕБЕ ПОЛНОМОЧИЯ И ПОТЕРЯЕТЕ СДЕЛКУ
РАСПЛАТА
ВСЕГДА НАЧАЛЬНИК
ГУБИТЕЛЬНАЯ ТЕНДЕНЦИЯ НАВЯЗЫВАТЬ ТОВАР
БОТИНОК НЕ НА ТУ НОГУ
СНОВА РАСПЛАТА
ПОСЛЕДСТВИЯ
КРАТКИЙ ОБЗОР ТОГО, ЧЕГО ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ
9 ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ТИПА ПОКУПАТЕЛЕЙ: КАК ЗАКЛЮЧАТЬ С НИМИ СДЕЛКИ ТАКИМ ОБРАЗОМ,
ЧТОБЫ ОНИ ОСТАВАЛИСЬ В СИЛЕ
КЛЮЧ
ЧЕТЫРЕ ГРУППЫ
ПРОДАЖА ПОКУПАТЕЛЮ-ПРОФЕССИОНАЛУ
ПРОДАВАЙТЕ ЕМУ, ИСПОЛЬЗУЯ ФАКТЫ
ЗНАЙТЕ СВОЕ ДЕЛО
БУДЬТЕ НА ОДИН ШАГ ВПЕРЕДИ
ПРОВОДИТЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНУЮ РАБОТУ
ПРОДАВАЙТЕ ВНОВЬ ПРИШЕДШЕМУ
ПРОДАЖА ИНДИВИДУУМУ
ЗАВОЮЙТЕ ЕГО ДОВЕРИЕ
ОТОЖДЕСТВЛЯЙТЕ
ТИХИЙ СДЕРЖАННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ «ПОКАЖИТЕ МНЕ»
ЗАПОЛНЯЙТЕ ПУСТОТУ
ОПЫТНЫЙ ИНДИВИДУУМ
НА САМОМ ДЕЛЕ ЭТО НЕ МОЕ ДЕЛО, НО…
ПРОДАЖА ОДИНОКОЙ ЖЕНЩИНЕ
СЕМЬЯНИН
РАЗДЕЛИТЕ СЕМЬЮ
ПРОДАВАЙТЕ ЧЛЕНУ СЕМЬИ
КАЖДЫЙ ЧЛЕН СЕМЬИ ПОМОГАЕТ ПРИ ПРОДАЖЕ
10 ПОЗВОЛЬТЕ КЛИЕНТУ ПОРАБОТАТЬ НА ВАС: КАК НАЙТИ КЛИЕНТА ВО ВРЕМЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ
СДЕЛКИ
НЕУДАЧА
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, ПОИСК КЛИЕНТОВ, НАПОМИНАНИЕ
ПОИСК КЛИЕНТОВ
КЛЮЧ К ПОИСКУ КЛИЕНТОВ
ТРИ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ МОМЕНТА
ЦЕПОЧКА КЛИЕНТОВ
НИКОГДА НЕ ПРЕКРАЩАЙТЕ ПРОДАВАТЬ
СЛУЧАЙНОСТЬ ИЛИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ЭФФЕКТИВНОСТИ?
РАСПЛАТА ЗА ОТСУТСТВИЕ ВООБРАЖЕНИЯ
ИЗВИНИТЕ, Я ОШИБСЯ НОМЕРОМ ИЛИ ПОПАЛ ТУДА, КУДА НУЖНО?
БУДЬТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНЫ
ДВЕ ОСНОВОПОЛАГАЮЩИХ ИСТИНЫ
СЛАБО?
11 ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ ТЕХНОЛОГИИ ВЫСШЕЙ ЛИГИ, ПРИМЕНЯЕМЫХ ПРИ РАБОТЕ С
БУМАГАМИ: КАК ОНИ МОГУТ ПОМОЧЬ ВАМ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ
ФАЙЛЫ ЧИСТОГО ЗОЛОТА
САМЫЙ ЛУЧШИЙ ПОДАРОК ВЫПУСКНИКУ
ФАЙЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПОЛНЫМ
ПОСТОЯННО ОБНОВЛЯЙТЕ ФАЙЛ
ЧИТАЙТЕ ГАЗЕТЫ
НОВЫЙ ФАЙЛ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЮЛЛЕТЕНИ КОМПАНИИ
ЗАПИСЫВАЙТЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЕ КЛИЕНТА
ГОСУДАРСТВЕННЫЕ АРХИВЫ – ЭТО «ЗОЛОТАЯ ЖИЛА»
ПРОВЕРЯЙТЕ СУДЕБНЫЕ ЗАПИСИ
СКОЛЬКО ЛЕТ ВАШЕЙ КАМПАНИИ?
БЛОКНОТ
12 ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ НАЧИНАЕТСЯ С ТОГО МОМЕНТА, КАК ВЫ НАЧАЛИ РАБОТАТЬ С КЛИЕНТОМ:
КАК ОЦЕНИТЬ ВОЗМОЖНОСТИ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
ЭТО БЕССМЫСЛЕННО
ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ОЦЕНИТЬ ВОЗМОЖНОСТИ КЛИЕНТА, СИДЯ НА МЕСТЕ
ШЕСТЬ ОСНОВНЫХ ВОПРОСОВ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ ПРАВИЛЬНО ОЦЕНИТЬ ВОЗМОЖНОСТИ
ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
СЛОЖНЫЕ СЛУЧАИ
ТИПИЧНЫЙ ПРИМЕР ОЦЕНКИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
ДРУГАЯ СТОРОНА МЕДАЛИ
ЧЕЛОВЕК, ПРИСМАТРИВАЮЩИЙ ТОВАР НЕ ДЛЯ СЕБЯ
ПОЛУЧИТЕ ВСЕ ДАННЫЕ И ОСУЩЕСТВИТЕ ПРОДАЖУ
РАБОЧИЙ БУМАЖНОЙ ФАБРИКИ
НИЗКИЙ ДОХОД?
КАК УПУСТИТЬ БОЛЬШУЮ СДЕЛКУ? ПРОСТО НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ЕЁ ЗАКЛЮЧИТЬ
ШЕСТЬ ОШИБОК, КОТОРЫЕ ДОРОГО ОБХОДЯТСЯ
ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
КНИГИ, КОТОРЫЕ МОГУТ ПОМОЧЬ ПРИ ОЦЕНКЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
13 ТРИДЦАТЬ КРАТКИХ ПРАВИЛ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ВАМ ЛУЧШЕ ЗАКЛЮЧАТЬ СДЕЛКИ
Предметный указатель
ГЛАВА 1: «КИРПИЧНАЯ СТЕНА» СОПРОТИВЛЕНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛКИ: КАК ВАМ МОГУТ ПОМОЧЬ
ПЯТЬ ОСНОВНЫХ КИРПИЧЕЙ
Потенциальный покупатель, когда подходит время, назначенное для встречи с продавцом, или перед
тем как отправиться в магазин, отгораживает себя кирпичной стеной.
Эта стена построена из всевозможных аргументов, осознанных или неосознанных, с которыми
продавец должен справиться, для того чтобы заключить сделку.
Как сплавщик леса должен определить и высвободить именно то бревно в заторе, которое мешает
остальным брёвнам продолжить свой путь по течению, точно так же и продавец должен найти основные
кирпичи в стене сопротивления заключению сделки.
Как только он обнаружит эти кирпичи, ему останется только убрать их и двигаться вперёд к заключению
сделки по технологии высшей лиги.
Есть одна тема, которая будет затрагиваться на протяжении всей книги, и это страх. Кирпичи в стене –
это кирпичи страха. И эти страхи необходимо рассеять, для того чтобы клиент мог сделать покупку, будучи
уверенным в том, что поступает правильно и получает именно тот товар, который ему нужен.
Можно ли определить, чего именно боится ваш потенциальный покупатель? Не выступают ли эти
кирпичики над поверхностью стены, не имеют ли они другой цвет, размер или форму по сравнению с другими
кирпичами? На самом деле так оно и есть. Иногда их цвет всего лишь другого оттенка, форма чуточку
изменена. Но если продавец знает, за чем надо наблюдать и что слушать, он может обнаружить эти кирпичи в
каждом случае.
ТРУСИШКА
Кирпич, с которым вы будете сталкиваться чаще всего, ничем не отличается от остальных по размеру,
но его цвет совершенно другой. Этот кирпич выделяется на фоне других так сильно, что кажется, будто у него
есть ещё и ручка, для того чтобы вам было удобнее ухватиться и выдернуть его из стены. Человек
предпринимает очевидное и безуспешное усилие спрятать этот кирпич при помощи разных «но» и «может
быть», однако опытный продавец легко справится с ситуацией, когда перед ним – трусишка.
«Кажется, эта машина мне подходит, мне нравится дизайн и цвет, но я думаю, лучше подождать пару
дней. А вдруг после покупки она мне разонравится».
Или: «Пакет ценных бумаг, который вы для меня подготовили, – это именно то, что мне нужно, но,
пожалуй, я лучше сначала обговорю этот вопрос с моей женой. В конце концов, она помогает мне оплатить
этот пакет».
Вы когда-нибудь слышали такое? Понимаете, что тут происходит? Перед вами трусишка, и справиться
с этой ситуацией проще всего, потому что у человека нет никакой обоснованной причины, для того чтобы
отступить. Вот он, кирпич, а тот факт, что клиент медлит, ища предлог для отступления, настолько очевиден,
что вам будет очень легко выдернуть этот кирпич и вручить клиенту авторучку, позволив кирпичной стене
обрушится в клубах пыли у его ног.
Профессиональный продавец может искусно опровергнуть аргументы такого человека сразу же, как
только тот их приведёт.
Если человек думает, что должен показать пакет ценных бумаг своей жене, почему же он не привёл её
с собой на встречу? Если он думает, что ему надоест цвет, какова вероятность того, что ему не надоест любой
другой цвет, который он выберет?
Он врёт! Он пытается найти повод, чтобы отказаться от покупки, и именно из этого вы исходите,
начиная двигаться к заключению сделки.
Возьмём маневр «Наверное, мне лучше показать это жене».
Мой ответ был бы примерно таким: «Мистер Петерс, я понимаю, что вы чувствуете необходимость
показать этот пакет жене, тем более что она, как вы сказали, тоже работает.
Но что она знает о растущем потенциале “Пауэр ньюклеон”? Что она понимает в плане, предлагающем
70% твёрдых, но низкодоходных акций, 20% среднедоходных вложений и 10% совершенно рисковых?
Мистер Петерс, вы продемонстрировали, что именно вы будете распоряжаться этим пакетом и
осуществлять куплю-продажу, так почему бы вам не позволить жене отдохнуть и не волноваться об этом.
Зачем лишний раз смущать её, показывая, что она ничего в этом не понимает?
Но, конечно же, есть одна важная вещь, о которой она должна знать, – сумма оплаты. Сумма не
выходит за пределы той, которую вы с ней обсуждали? Или, может быть, ваша жена, как и большинство жён,
полагается в этом вопросе на ваш здравый рассудок?»
«Ну, вообще-то она сказала, чтобы я сам это решал, потому что я разбираюсь в финансах лучше, чем
она…»
«Она знает, что может доверить это своему мужу, мистер Петерс. Она знает, что вы всё сделаете так,
как будет лучше и для неё самой, и для вашей малышки».
А что делать с человеком, который цепляется за отговорку, что машина (или что-либо другое) может
оказаться неподходящего цвета? Это тоже легко. Вот один из способов.
«Мистер Петерс, сколько времени вы уже работаете в “Ремингтон Электрик”?»
«Четырнадцать лет. Я там работаю с тех пор, как закончил институт. У меня никогда не было другой
работы, разве что подработка во время учёбы в институте».
«Понятно. Кажется, вы сказали, что женаты уже двенадцать лет. Курите всю жизнь одни и те же
сигареты, водите машины этой марки вот уже… Кажется, вы сказали, у вас их было восемь?
Мистер Петерс, вы очень осмотрительный человек, и меня это восхищает. Но видите, что получается.
Ваше суждение было безошибочным на протяжении всей вашей жизни. У вас всё именно такое, каким и
должно быть: и жена, и сигареты, и работа. У вас всегда была такая машина, какая нужно, за исключением
того единственного случая, когда вы попробовали купить машину другой марки, но вы вернулись к
первоначальному выбору.
Я хочу сказать, если сейчас вам этот цвет нравится, то ваше суждение вас не подведёт. И вы сказали,
что вашей жене нравится голубой цвет…»
Перехватите его аргумент и бросьте его назад, но только очень мягко. Смешанный с небольшой долей
безыскусной лести, он сломит сопротивление более чем в 90% случаев.
В любом случае, не переусердствуйте. Если вы не разобрались в ситуации и отговорка, которую он
приводит, обоснованна и не подлежит сомнению, тогда вы попадете впросак и потеряете сделку.
Допустим, вы предполагаете, что его жена легкомысленная особа, для которой нет особой разницы
между ценными бумагами и катанием на аттракционе, а он вам говорит, что она работает в компьютерной
компании и производит окончательное тестирование всей выпускаемой продукции.
Или вы говорите ему, что такой интеллектуальный гигант, как он, не может допустить ошибку, а он
рассказывает вам о случае, когда купил в кредит 16 гектаров земли под парковку на одной из недавно
открытых планет.
Найдите основной кирпич – отговорку. Как только вы обнаружили, что он просто трусит, вытащите
этот кирпич и используйте его для доведения дела до конца.
Практика поможет вам научиться быстро определять людей такого типа. С ними вполне можно
заключать сделки. Они будут соглашаться со всем, что вы им говорите, до тех пор пока вы не произнесёте:
«Давайте пройдём в офис» или «Поставьте свою подпись вот здесь». В ту же секунду он начнет искать повод
для того, чтобы отказаться от покупки.
Он хлопотливо занимался покупкой и вдруг осознал, что, если не сможет быстро найти какую-нибудь
отговорку, всё будет кончено. И тут он бросает первое, что приходит ему в голову, и вы легко можете это
определить. Это не настоящая причина, по которой стоило бы откладывать покупку или отказываться от неё,
это просто отчаянное усилие трусишки удержаться и не поставить свою подпись, хотя он знает, что хочет
купить.
ОБОСНОВАННОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ
Со следующим кирпичом справиться уже не так просто. В данном случае потенциальный покупатель
высказывает вам своё возражение, но возникают две проблемы, связанные с устранением этого кирпича.
Первая проблема заключается в том, что покупатель указывает на необходимость подождать со
сделкой и объясняет это чем-то, что выглядит как совершенно обоснованная причина. Вы пытаетесь выяснить,
не трусишка ли он, но обнаруживаете, что это не так. Ему действительно необходимо подождать или, по
крайней мере, у него есть веская причина думать, что ему это необходимо.
Независимо от того, с каким упорством вы пытаетесь выдернуть этот кирпич из стены, вы не можете
этого сделать! Вы нашли этот кирпич, но он настолько крепко в ней сидит, что постоянно выскальзывает из рук.
Здесь есть две совершенно разные, не связанные между собой проблемы, и решать их необходимо
по отдельности. Давайте посмотрим, чем отличается отговорка, которую ищет трусишка, чтобы отказаться от
покупки, от обоснованного возражения. Как вы определите, что является настоящей причиной отказа?
Наиболее очевидный признак наличия у покупателя, как он считает, обоснованной причины для того,
чтобы подождать с покупкой или отказаться от покупки, – это то, что он не перестаёт повторять одно
единственное возражение.
Вместо того чтобы всякий раз, когда продавец пытается справиться с этим возражением, выдавать
новое, он снова и снова возвращается к одному и тому же аргументу. Он делает это искренне и твёрдо
убеждён, что его возражение совершенно справедливо, – и оно вполне может быть таковым.
Другим надёжным признаком того, что отговорка обоснованна, является тот факт, что возражение
имеет смысл, что его окружает ореол достоверности, в отличие от смехотворных возражений трусишки.
Третьим признаком того, что продавцу придётся потрудиться, является ситуация, когда клиент обязан
согласовать покупку со своей женой, с двумя (или более) партнёрами или с группой.
Если все, кто с этим связан, считают, что нужно подождать, присмотреться к ценам или совсем
отказаться от покупки, то продавец может предположить, что у них есть обоснованное возражение против этой
сделки, и это делает его задачу более трудной, но всё-таки выполнимой.
Мы видели, как можно справиться с отговорками трусишки, а как же мы поступаем в том случае, когда
есть обоснованные возражения?
ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ПРОДАТЬ, СЛУШАЙТЕ
Я вспоминаю одну продажу, осуществлённую мною несколько лет назад, про которую я уже думал, что
она сорвалась или, по крайней мере, что она не состоится в ближайшие шесть месяцев, – это тот период
времени, на котором основывал свои возражения мой покупатель.
Этот человек связался с агентством, в котором я работал, и сообщил менеджеру по продажам, что
через шесть месяцев он собирается купить пять автомобилей и открыть большое дело.
У него был маленький гараж за городом, и я поехал к нему. Это был молодой парень, тридцать с
небольшим, и, судя по помещению и оборудованию, у него был небольшой, но активный бизнес.
Мы поговорили немного о грузовиках, и он очень ясно дал понять, что в ближайшие полгода у него не
будет возможности что-либо купить. Он обратился в федеральное агентство, предоставляющее мелким
предпринимателям ссуды под залог. Они ответили ему, что рассмотрят его заявление, но бумажная волокита
может занять около полугода. Зная, как работают государственные агентства, я поверил и согласился с тем,
что у него есть все основания не спешить с покупкой. Фактически, он не мог купить сейчас.
Или мог? Я дал ему возможность продолжить рассказ. Продавец, который сталкивается с проблемой
на начальном этапе продажи, должен слушать, а не говорить. Часто бывает так, что покупатель сам
предлагает способ справиться с его собственными возражениями, при условии, что он действительно хочет
купить.
У этого человека была вполне здравая идея о том, как ему необходимо открыть своё дело. Он
собирался установить сварочный аппарат в маленьком грузовике, так чтобы его можно было легко перевозить,
и вдобавок использовать большой грузовик, чтобы перевозить необходимые запчасти, оборудование и
инструменты. Он имел опыт сварочной работы и умел ремонтировать любые механические устройства, от
промышленных агрегатов до бытовых приборов, и он уже нашёл несколько верных, надёжных людей,
которым не терпелось начать с ним работать.
Я это узнал, просто слушая его, осторожно зондируя почву, задавая вопросы, высказывая
предположения, но прежде всего позволяя ему говорить. И тогда у меня возникла идея.
– Мистер Портер, а есть ли у вас копия вашего финансового отчёта и других бумаг, необходимых для
получения ссуды в федеральном агентстве?
– Да, конечно, они здесь, в офисе.
Он открыл ящик стола и передал мне папку с копиями бумаг, касающихся ссуды, которую он хотел
получить.
– Если я смогу найти необходимые вам деньги на тех же или даже на ещё более выгодных условиях,
вам ничто больше не помешает заняться этим делом? Конечно, при условии, что мою идею одобрит ваш
адвокат.
– Ну, я хотел бы работать с федеральным агентством, но, если это требует так много времени и если
вы думаете, что сможете решить этот вопрос быстрее, то я на это пойду. Я верю в то, что задумал, и очень
хочу поскорее начать. Если вам удастся всё устроить, я смогу заказать у вас грузовики сразу же, как только
получу деньги.
Я позвонил из его офиса в свой банк, сказал администратору, который занимается вопросом
предоставления ссуд под залог, что у меня есть для него подходящая кандидатура, и договорился о встрече.
– Мистер Дэйн, этот банк отклонил моё заявление. Они сказали, что моего имущества в качестве
обеспечения недостаточно, чтобы покрыть покупку автомобилей, которые могут сломаться или получить
повреждения. Я говорил не с этим человеком, но моё заявление там отклонили.
– Мистер Портер, этот человек знает меня, и он знает, что я не буду предлагать ему сомнительные
дела. Да он и не согласится ни на что сомнительное, но дайте мне поговорить с ним и объяснить ему мою
идею. Как вы понимаете, мы ничем не рискуем.
В тот же день вечером я изучал брошюры, которые федеральные агентства выпускают для людей,
обращающихся за ссудами, и обнаружил то, что и предполагал: некоторые банки «участвуют» в выдаче таких
ссуд, при этом половину всей суммы обеспечивает банк, а половину – государство.
На следующий день мы с Портером пошли в банк, имея при себе письмо, полученное в местном офисе
федерального агентства, и представили моё предложение.
Предложение состояло в том, чтобы продолжить оформлять получение государственной ссуды в
федеральном агентстве. Тем временем банк предоставил бы Портеру средства, необходимые для того, чтобы
начать дело.
В этом случае они учли бы в качестве обеспечения имущество Портера, а федеральное агентство на
этапе утверждения решения о выдаче ссуды должно было бы решить, принимать в этом деле участие или нет.
План был одобрен в течение десяти минут.
Все необходимые бумаги были заполнены, и через неделю Портер получил деньги. Если бы
федеральное агентство отказалось поддержать этот проект, сумма ежемесячных платежей у Портера была бы
в два раза больше, так как банк мог предоставить кредит только на 30 месяцев, тогда как государство – на пять
лет. Но проект был одобрен, и Портер начал своё дело.
Я получил заказ на грузовики и порекомендовал Портеру поставщика для приобретения сварочных
аппаратов и необходимого оборудования. И этот поставщик выплатил мне хорошие комиссионные, потому что,
в конце концов, не каждый день удаётся продать пять сварочных аппаратов с полным комплектом
необходимого оборудования.
Как я уже сказал, для того чтобы убрать этот кирпич, необходимо было слушать, нужно было выяснить
все детали, а затем позволить клиенту самому убедить себя начать действовать – при очень незначительной
помощи с моей стороны.
Здесь есть ещё один важный момент, о котором необходимо помнить: поддерживайте хорошие
отношения с людьми, занимающимися финансированием. Покажите им, что вы честный продавец, который
работает по всем правилам. Когда у вас возникают трудности, связанные с деньгами, приводите к ним ваших
клиентов, и смотрите, как у этих клиентов идут дела.
Идёт ли речь о сбережениях или ссудах, финансовых организациях или банках, работники,
отвечающие за финансирование, сделают всё возможное для предоставления ссуды, а у вас будет
заключённая сделка. Мы ещё обсудим это более подробно в данной главе.
Таким же образом я справлялся и со множеством других ситуаций, когда у людей были обоснованные
возражения, но исходя из моего опыта могу сказать, что обычно всё гораздо проще. Позвольте клиенту
говорить, изредка высказывая предположение или давая совет, и делайте это с единственной целью: убрать
основной кирпич, что позволит вам осуществить продажу.
Таким образом, при работе с человеком, у которого есть обоснованные возражения или причины
проявлять нерешительность, необходимо просто выслушивать его возражения, поддерживая в нём желание их
обсуждать, и ждать, пока он сам не придумает, как с ними справиться.
Даже если этого не произойдёт, слушая, вы подробно узнаете, что лежит в основе его возражений, и
сможете выработать решение, которое устранит препятствие и сделает возможным заключение сделки.
ПРОДАЖА В ВЕЧЕРНЮЮ СМЕНУ
Один мой друг, весьма преуспевающий страховой агент, в течение десяти лет занимался обучением
работников в своём агентстве. Он в течение трёх лет становился членом клуба продаж на миллион долларов,
и те, кого он обучал, постоянно приносили агентству высокий доход. Я спросил его о «кирпичной стене».
«Сопротивление заключению сделки, или “кирпичная стена”, как вы это назвали, – единственная
причина, по которой продавцы необходимы. Если бы люди не оказывали сопротивления при продаже,
продавцы были бы не нужны.
С первых же дней я стараюсь донести до каждого новичка мысль о том, что он начинает двигаться к
заключению сделки сразу после того, как установил, что клиенту нужна страховка и что он в состоянии её
оплатить.
Следующий важный момент – это то, что он сам должен идти к клиенту, а не клиент к нему. И я не
имею в виду, что он должен идти в офис клиента, или в какое-то другое место, где тот работают, или в бар на
углу улицы. Мой любимый способ продажи называется “работа в вечернюю смену”, и именно этому я обучаю
своих ребят.
В первые несколько месяцев, когда я только начал заниматься страхованием, я понял, что в семье
своего клиента я занимаю такое же место, как, например, доктор или зубной врач. Я профессионал, и я
ожидаю, что меня удостоят чести быть посвящённым в частную жизнь моих клиентов.
Я понял, что встречи у клиента в офисе, когда его голова забита делами, когда его постоянно
прерывает секретарша и телефонные звонки, не приносят результата.
Я понял, что, поскольку он очень занятый человек, у него тоже нет времени прийти в мой офис, а если
он и приходит, то чувствует себя не в своей тарелке и не готов заключить сделку.
Как же с этим справиться? Работать по вечерам. Я стал выходить из дома в полдень, а то и в час дня,
и самое жаркое время для работы начиналось для меня после ужина.
Приход в офис в полдень позволил мне уделять много времени бумажной работе, отвечать на всю мою
корреспонденцию и договариваться обо всех необходимых встречах на вечер.
Типичный звонок клиенту с целью договориться о встрече был примерно таким:
– Мистер Смит, это Джим Бегли из “Юго-западной жизни”. Как поживаете? Ездили на рыбалку в
выходные? (Знать об увлечениях клиента полезно, но не занимайте болтовнёй о них весь его день.) Я
подумал, что, если вы будете дома сегодня вечером, я мог бы подъехать к вам на пару минут. У меня есть кое-
что, что вам будет полезно посмотреть. Могу я приехать в семь или лучше пораньше? У меня есть время
после… минуточку… после половины седьмого. (Заметьте, ему предоставляется возможность выбора,
поэтому он вряд ли откажет.) Отлично. Увидимся в семь.
Это не длинный разговор, отнимающий у него весь день. Это разговор, который показывает, что я знаю
человека, которому звоню, что у меня для него кое-что есть, однако я не стал раскрывать своих планов, так как
это не могло привести и не привело бы к продаже.
Зачем нужно работать по вечерам дома у клиента? Если мы рассмотрим это внимательно, то станут
очевидными несколько очень веских причин.
Как я уже сказал, вам приходится заниматься его частной жизнью, его личными делами. Какое место
может быть для этого более подходящим, чем его дом, где он чувствует себя расслабленно и комфортно?
Другая причина – это его жена. Кто выиграет больше от той страховки, которую я собираюсь ему
продать, чем его жена и дети?
То же самое срабатывает и тогда, когда срок действия страхового полиса заканчивается. Я продал
много страховых полисов и программ страхования за счёт того, что, глядя в глубину двора у его дома, делал
такой комментарий: “Я так и вижу, как вы с вашей женой сидите у своего бассейна, а ваши внуки резвятся в
воде”.
Я хочу, чтобы его семья – хотя бы жена – присутствовали при разговоре, потому что тогда я смогу
ответить на все вопросы так, чтобы меня могли понять. Слишком много продаж так и не состоялось только
потому, что продавец не принял во внимание жену, или потому, что она задала своему мужу вопросы, на
которые тот не смог ответить. У меня были случаи, когда начинался спор и муж говорил: «Ну, хорошо! Тогда я
вообще не буду приобретать никакой страховки, раз ты не доверяешь моему здравому рассудку», – и продажа
срывалась. Что ж, доверяет она или нет, я не доверяю его рассудку, до тех пор пока он не подпишет контракт.
Я понимаю, что данный метод продажи в вечернюю смену, возможно, применим не везде, но я считаю,
что даже при продаже больших вещей, мебели или чего-то ещё, заключить сделку будет проще и легче у
покупателя дома.
Бьюсь об заклад, что этот метод будет работать, когда жена заинтересована в приобретении, скажем,
автомобиля, дома, мебели, страховки, ценных бумаг, программы сберегательных вкладов, участка на
кладбище или даже подписки на журнал.
Вы сможете убрать из стены основные кирпичи гораздо быстрее и легче, если сможете найти подход к
клиенту в спокойной обстановке его собственного дома, которая является для него наиболее безопасной и
привычной.
И есть ещё один момент, – засмеялся он, – в этом случае клиент не сможет вам сказать, что хочет
обсудить этот вопрос со своей женой!»
Вызывает у вас смех это замечание или нет, но оно верно и совершенно уместно. Вы не только
лишили клиента возможности сделать такое заявление, вы также получили возможность, поскольку пришли
объяснить, что именно вы пытаетесь продать, привлечь на свою сторону очень мощного союзника при
заключении сделки – его жену.
ВЫ И ФИНАНСИРОВАНИЕ
Я уже затрагивал финансовый аспект заключения сделки, но я хочу обсудить этот вопрос ещё раз. В
описанном выше примере посещение банка позволило устранить кирпич «Я должен подождать». Финансовые
проблемы или отсутствие возможности получить кредит были причиной множества несостоявшихся продаж,
тех продаж, которые можно было осуществить.
Когда я говорю продавцам, что грамотно используемые знания о финансировании могут помочь в
заключении сделки, большинство из них реагирует одинаково: «Я должен продавать. При чём тут
финансирование? В конце концов, я продавец, а не кредитор».
ЛЮБЫЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ
Я утверждаю, что человек, занимающий описанную выше позицию, – не продавец, он только думает,
что он продавец.
Я утверждаю, что любые ваши действия, которые позволят вам заключить сделку быстрее и проще, с
тем чтобы вы могли переключить своё внимание на следующего покупателя, являются частью работы
продавца.
Я починил ребёнку машинку, пока родители обдумывали моё предложение. Я помыл автомобиль,
который проглядел отдел обслуживания, в то время как покупатель уже подумывал о том, чтобы его
приобрести. Я одолжил клиенту 100 долларов, потому что тот хотел купить корабельную оснастку, которую я
пытался ему продать, но у него не было денег, чтобы внести задаток.
Если эти действия приближают меня и моего клиента к заключению сделки, какими бы ни были эти
действия, они являются частью ежедневной работы по продажам, которая кормит меня и мою семью.
Вернёмся к вопросу финансирования. Из своего опыта и из опыта, которым делились другие успешно
работающие продавцы, я знал, что в тех ситуациях, когда покупатель уходил, наиболее частым ответом на
вопрос «Что произошло?» был: «Я не смог найти для него необходимое финансирование».
Когда мы обсуждали этот вопрос и ответ на него с лучшими продавцами и менеджерами по продажам,
то выяснилось, что более половины несостоявшихся сделок можно было сохранить, применяя знания о
финансовы?
ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК
Лес Дэйн
ВЫСШАЯ ЛИГА ПРОДАЖ –
ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК
Лес Дэйн
Издательство (?)
ВЫСШАЯ ЛИГА ПРОДАЖ –
ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК
Лес Дэйн
© 2001 ________.
Английский вариант: © 1971 PARKER PUBLISHING COMPANY, INC.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может воспроизводится ни в какой форме и никакими
средствами без письменного разрешения издателя.
Как с помощью этой книги
можно творить ЧУДЕСА
Согласно словарю, «заключить» означает «не позволить появиться; перекрыть доступ, как при
закрытии дверей».
Так и есть! Когда вы заключаете сделку, вы не позволяете появиться конкуренции, перекрываете
доступ для других продавцов, закрываете перед ними дверь – и вы кладёте в карман комиссионные.
Более того, любой профессиональный продавец согласится с тем, что заключение сделки и является
продажей. Неважно, работает ли он в области страхования, имеет ли дело с недвижимостью или с
оборудованием для больниц, он согласится, что заключение сделки – это самый важный момент в работе,
связанной с продажами.
Продавец может назначить встречу, он может показать товар, но те последние несколько минут, когда
он действительно старается заключить сделку, являются решающими. Это тот момент, когда он или
осуществит продажу, или потерпит неудачу, так как в этом случае его время и усилия будут потрачены
впустую. Вот когда ему необходима техника высшей лиги продаж.
Прочитав эту книгу, вы узнаете, как избежать неудач, как повысить процент заключения сделок, как
заключать 16–17 сделок из 20 возможных.
Обращаясь к собственному опыту и опыту сотен лучших продавцов, настоящих профессионалов, я
выделил наиболее эффективные, изумительные продажи, и из этой книги вы узнаете, как осуществляются
лучшие из них.
Каждый раз, когда я встречал высококлассного специалиста, который говорил о каком-то особом
способе решения некой проблемы, связанной с продажами: «Делай вот так. Это то, что привело меня в
высшую лигу», я включал описание этого способа в свою книгу, и теперь этими данными можете пользоваться
и вы.
В этой книге чётко сформулированы те проблемы, которые могут у вас возникнуть. Эти проблемы (а
они практически одинаковы при осуществлении продаж в любой области) подробно описаны на страницах
данной книги, которая составлена таким образом, что вы можете легко и быстро найти самое
эффективное решение.
Рассматривая всё то, что когда-либо было сказано и написано по поводу продаж, вы приходите к
одному основному вопросу: почему клиент отступил в тот момент, когда наконец пришло время принять
решение – купить или не купить? Можно называть это как угодно – сопротивлением заключению сделки или
нежеланием расставаться со своими деньгами. Можно сказать, что он хочет быть уверенным в том, что
получит наилучший товар по наилучшей цене, или в том, что автомобиль или программа страхования, которые
вы предлагаете, лучше всего отвечают его запросам.
Но заметьте: абсолютно через все его объяснения того, почему он отступает при покупке, красной
нитью проходит страх! Это не тот страх, который он испытал бы, увидев направленную на него винтовку, тем
не менее ему почти так же страшно. Страшно, что он сделает неправильный выбор, поставит свою подпись на
контракте, совершит этот последний шаг, который уже нельзя будет отменить и который положит конец его
сомнениям относительно того, правильно он поступает или нет.
Если это так, то чего же он хочет? А он просто хочет, чтобы его убедили в том, что здесь нечего
бояться, что можно идти вперёд, он хочет быть полностью уверенным в этом, и он хочет, чтобы с его
нерешительностью было покончено раз и навсегда.
Именно поэтому вам необходима эта книга. Из неё вы узнаете, как помочь своему потенциальному
покупателю преодолеть этот страх, эту агонию нерешительности при заключении сделки, – не после того, как
он поговорит с женой или коллегами, не после того, как он ещё раз всё обдумает, не после того, как он
встретится с вашими конкурентами, а сейчас.
Приведённые в этой книге способы устранения нерешительности действуют очень эффективно и
быстро по сравнению с другими способами, они относительно легки, но только при условии, что вы
используете их именно так, как они здесь описаны.
Каждый план действий и каждый набор инструкций должны иметь под собой какую-то основу. В основу
данного руководства по технологии высшей лиги продаж положено то, что я называю «кирпичная стена». С
помощью этой книги вы сможете убирать один за другим кирпичи, образующие эту стену, до тех пор пока ваш
потенциальный покупатель не избавится от всех своих страхов, пока он не перестанет сопротивляться
заключению сделки и пока осуществление продажи не станет возможным.
Как только эти кирпичи убраны и аккуратно сложены на вашем или его столе (это очень важный
момент), вы начинаете использовать те же самые кирпичи, для того чтобы «построить» сделку, двигаясь шаг
за шагом, и вы делаете это так твёрдо и убедительно, что у него возникнет страстное желание подписать
контракт.
Вы всегда слышали от «специалистов», что «продажу можно осуществить не раньше, чем после
четвертого или даже пятого контакта с потенциальным покупателем», что «хороший продавец заключает
только 3–4 сделки из двадцати возможных» и что «количество продаж прямо пропорционально количеству
потенциальных покупателей, к которым вы обращаетесь».
Ерунда! Я могу доказать вам, что это просто неправда. Эта книга покажет вам, что продажа должна
быть и может быть осуществлена при первом или втором контакте с потенциальным покупателем. Вы
должны, и вы будете заключать сделки, а не терять 16–17 из них на каждые двадцать настоящих клиентов,
которые действительно способны купить.
Одно из утверждений специалистов частично является верным: количество продаж прямо
пропорционально количеству контактов, но, используя эту книгу, вы будете продавать, а не беседовать с
потенциальными покупателями, как это делают сейчас многие продавцы.
Если вы устали от того, что приходится разговаривать с десятками людей, прежде чем удастся что-то
продать, если вы хотите научиться убирать «кирпичную стену» с минимальной потерей времени и сил, если вы
хотите научиться использовать кирпичи из этой стены, чтобы успешно «строить» продажи в 75 процентах
случаев, если вы хотите зарабатывать много денег и иметь время для игр, тогда читайте и перечитывайте эту
книгу. И держите под рукой свой экземпляр «библии» высшей лиги продаж.
Лес Дэйн
Содержание
Как с помощью этой книги можно творить ЧУДЕСА
1 «КИРПИЧНАЯ СТЕНА» СОПРОТИВЛЕНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛКИ: КАК ВАМ МОГУТ ПОМОЧЬ ПЯТЬ
ОСНОВНЫХ КИРПИЧЕЙ
ТРУСИШКА
ОБОСНОВАННОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ
ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ПРОДАТЬ, СЛУШАЙТЕ
ПРОДАЖА В ВЕЧЕРНЮЮ СМЕНУ
ВЫ И ФИНАНСИРОВАНИЕ
ЛЮБЫЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ
СТОПРОЦЕНТНАЯ ФИНАНСОВАЯ ФОРМУЛА
ПОКУПАТЕЛЬ ТИПА «ХОЧУ ПРИСМОТРЕТЬСЯ»
ВПЕРЁД
ТОЛЬКО СЕГОДНЯ
ПРОСТО ПРОДАЖА
2 КНОПКА «ПО РУКАМ» ДЛЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ: КАК ЕЁ НАЙТИ И КОГДА НАЖИМАТЬ
ГЛАДИАТОРЫ
НАХОЖДЕНИЕ КНОПКИ «ПО РУКАМ»
УРОК ПРИКЛАДНОЙ ФИЛОСОФИИ
ЗАТРЕЩИНА
ОТОЖДЕСТВЛЯЙТЕ
КАКОЕ ЗАМЕЧАТЕЛЬНОЕ ПЛАТЬЕ!
НЕ ОГРАНИЧИВАЙТЕСЬ ОДНИМ ТИПОМ ПОКУПАТЕЛЕЙ
3 РАБОТА В КОМАНДЕ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ: КАК ПЕРЕДАТЬ ХОД И ОТСТУПИТЬ И КОГО БРАТЬ В
КОМАНДУ
ПЯТЬ ВИДОВ ПЕРЕДАЧИ ХОДА
ПЕРЕДАЧА ХОДА «АВТОРИТЕТ»
МЫ ЕГО ПОСТРОИМ ИЛИ ВЫЛЕЗЕМ ИЗ КОЖИ ВОН
ПЕРЕДАЧА ХОДА «ПРИМЕР»
Я ЗДЕСЬ, ПОТОМУ ЧТО ЭТО САМОЕ ЛУЧШЕЕ
НЕ ПРИСЫЛАЙТЕ ТАКОГО-ТО
ДЛЯ МЕНЯ ОН СЛИШКОМ МОЛОДОЙ
ПЕРЕДАЧА ХОДА СЛУЧАЙНОМУ ЧЕЛОВЕКУ
ВЫ ОЧЕНЬ УМНЫ, МИСТЕР ДЖОНС
4 РАБОТА В ПАРЕ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ: КАК СПЕЦИАЛИСТ ПО ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛОК
ДОБИВАЕТСЯ РЕЗУЛЬТАТА
ДАЙТЕ ЕМУ УЙТИ, И ВЫ ЕГО ПОТЕРЯЕТЕ
ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
«КЭМЕЛ», ПОЖАЛУЙСТА.
КТО?
ПРОДАВЕЦ
ДВУСТОРОННЯЯ АТАКА ПРИ РАБОТЕ В ПАРЕ
РАЗДЕЛЯЙ И ВЛАСТВУЙ
ПАРА С МЕНЕДЖЕРОМ ПО ПРОДАЖАМ
СПЕЦИАЛИСТ ПО ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛОК
ИДИТЕ СЛЕДОМ – НЕ ВЕДИТЕ
КАК СВЕСТИ НА НЕТ УСИЛИЯ ПРОДАВЦОВ, РАБОТАЮЩИХ В ПАРЕ
РАБОТА В ПАРЕ С КЕМ УГОДНО
5 ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИСТОРИИ, КОТОРАЯ НАХОДИТ ОТКЛИК У ПОКУПАТЕЛЯ:
КАК РАССКАЗ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ ВАС В ВЫСШУЮ ЛИГУ ПРОДАЖ
РЕКЛАМА – ЭТО НЕОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОДАЖА
РАССКАЖИТЕ ИСТОРИЮ
ИСТОРИЯ, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ЛЁГКОЕ ПОТРЯСЕНИЕ
НЕРЕШИТЕЛЬНОСТЬ!
ПОГРУЖЕНИЕ В ЛЕДЯНУЮ ВОДУ
ПОКАЗЫВАЙТЕ И РАССКАЗЫВАЙТЕ
ДЕМОНСТРАЦИЯ НАД ОКЕАНОМ
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ОКУПАЕТ СЕБЯ
ПОКАЗЫВАЙТЕ, РАССКАЗЫВАЙТЕ ИЛИ ДЕЛАЙТЕ И ТО, И ДРУГОЕ ОДНОВРЕМЕННО
6 КАК ДОБИВАТЬСЯ СОГЛАСИЯ: ТРИ ОСНОВНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ УСЛОВИЯ И ЧЕТЫРЕ СПОСОБА
ОБЕСПЕЧИТЬ ИХ СОБЛЮДЕНИЕ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ
ВЫ СОГЛАСНЫ?
«ХОЛОДНЫЙ» КЛИЕНТ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ «ХОЛОДНЫМ»
ТРИ ОСНОВНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ УСЛОВИЯ
«ГОСПОДА ПРИСЯЖНЫЕ…»
ДА И НЕТ
ЧТО ПРЕДПОЧИТАЕТЕ, МИСТЕР ЭВАНС?
У НЕЁ ЕСТЬ СТАРТЁР?
ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ПОДХОДА К ПРОДАЖЕ
А ЕСЛИ Я ЗАБОЛЕЮ?
КАК ЭТО РАБОТАЕТ, МИСТЕР СКОТТ?
МИСТЕР ЭЛРОД, Я ПРОСТО ТУПИЦА
А ЕЩЁ ЗА НЕСКОЛЬКО ДОЛЛАРОВ ВЫ СМОЖЕТЕ…
ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРЕПЯТСТВИЙ С ПОМОЩЬЮ ДЕМОНСТРАЦИИ
Я КУПИЛ ТАКОЙ, И ОН МНЕ НРАВИТСЯ
7 ЗАКЛЮЧЁННАЯ СДЕЛКА НЕ ВСЕГДА ОКАЗЫВАЕТСЯ ЗАКЛЮЧЁННОЙ: ШЕСТЬ СПОСОБОВ УДЕРЖАТЬ
КЛИЕНТА ОТ ОТСТУПЛЕНИЯ
КОГДА ЗАКЛЮЧЁННАЯ СДЕЛКА ОКАЗЫВАЕТСЯ НЕ ЗАКЛЮЧЁННОЙ?
ПОДПИСЬ И ПЕЧАТЬ (А ТАКЖЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ)
ПУТЕШЕСТВУЮЩИЙ ОФИС
КАК БЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ
Я ПОЕДУ С ВАМИ
ПОДПОРКА
ЧУВСТВО ВИНЫ (ДА ВЫ ШУТИТЕ!)
ИЗВИНИТЕ, ЕГО СЕГОДНЯ НЕ БУДЕТ
СООБЩЕНИЙ НЕ БЫЛО
А В ЧЁМ ПРОБЛЕМА?
СТАНДАРТНЫЙ МЕТОД РАБОТЫ ПАРЫ ПРОДАВЦОВ
ПОСЛЕДНИЙ ДЕНЬ
«ПРИПЕРЕТЬ К СТЕНКЕ»
БУДЬТЕ ГОТОВЫ
8 ШЕСТЬ ОШИБОК, ДОПУСКАЕМЫХ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛОК: КАК ИХ РАСПОЗНАТЬ И ИЗБЕЖАТЬ
ШЕСТЬ СПОСОБОВ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯТЬ СДЕЛКУ
ВЫ НЕ ПРАВЫ, МИСТЕР ДЖОНС …
НЕ ПРАВ БЫЛ ТОММИ, А НЕ ДЖОНС
ДЕРЖИТЕ СВОЁ МНЕНИЕ ПРИ СЕБЕ
НЕПРАВИЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ – НЕСОСТОЯВШАЯСЯ ПРОДАЖА
ПРАВИЛЬНАЯ ПОЗИЦИЯ МОЖЕТ ПОМОЧЬ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ
СДЕЛКИ
НЕ ВЫХОДИ ЗА НЕГО ЗАМУЖ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ С ПОЗИЦИИ «РАЗБЕЙ КОНКУРЕНТА»
СОГЛАСЕН С ВАШИМ НЕСОГЛАСИЕМ
НЕ КРИТИКУЙТЕ ТОВАР КОНКУРЕНТА, ПРОДАВАЙТЕ СВОЙ
НЕ РАЗЫГРЫВАЙТЕ ИЗ СЕБЯ НАЧАЛЬНИКА, ЕСЛИ ВЫ ИМ
НЕ ЯВЛЯЕТЕСЬ
ПРИСВОЙТЕ СЕБЕ ПОЛНОМОЧИЯ И ПОТЕРЯЕТЕ СДЕЛКУ
РАСПЛАТА
ВСЕГДА НАЧАЛЬНИК
ГУБИТЕЛЬНАЯ ТЕНДЕНЦИЯ НАВЯЗЫВАТЬ ТОВАР
БОТИНОК НЕ НА ТУ НОГУ
СНОВА РАСПЛАТА
ПОСЛЕДСТВИЯ
КРАТКИЙ ОБЗОР ТОГО, ЧЕГО ВЫ НЕ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ
9 ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ТИПА ПОКУПАТЕЛЕЙ: КАК ЗАКЛЮЧАТЬ С НИМИ СДЕЛКИ ТАКИМ ОБРАЗОМ,
ЧТОБЫ ОНИ ОСТАВАЛИСЬ В СИЛЕ
КЛЮЧ
ЧЕТЫРЕ ГРУППЫ
ПРОДАЖА ПОКУПАТЕЛЮ-ПРОФЕССИОНАЛУ
ПРОДАВАЙТЕ ЕМУ, ИСПОЛЬЗУЯ ФАКТЫ
ЗНАЙТЕ СВОЕ ДЕЛО
БУДЬТЕ НА ОДИН ШАГ ВПЕРЕДИ
ПРОВОДИТЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНУЮ РАБОТУ
ПРОДАВАЙТЕ ВНОВЬ ПРИШЕДШЕМУ
ПРОДАЖА ИНДИВИДУУМУ
ЗАВОЮЙТЕ ЕГО ДОВЕРИЕ
ОТОЖДЕСТВЛЯЙТЕ
ТИХИЙ СДЕРЖАННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ «ПОКАЖИТЕ МНЕ»
ЗАПОЛНЯЙТЕ ПУСТОТУ
ОПЫТНЫЙ ИНДИВИДУУМ
НА САМОМ ДЕЛЕ ЭТО НЕ МОЕ ДЕЛО, НО…
ПРОДАЖА ОДИНОКОЙ ЖЕНЩИНЕ
СЕМЬЯНИН
РАЗДЕЛИТЕ СЕМЬЮ
ПРОДАВАЙТЕ ЧЛЕНУ СЕМЬИ
КАЖДЫЙ ЧЛЕН СЕМЬИ ПОМОГАЕТ ПРИ ПРОДАЖЕ
10 ПОЗВОЛЬТЕ КЛИЕНТУ ПОРАБОТАТЬ НА ВАС: КАК НАЙТИ КЛИЕНТА ВО ВРЕМЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ
СДЕЛКИ
НЕУДАЧА
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, ПОИСК КЛИЕНТОВ, НАПОМИНАНИЕ
ПОИСК КЛИЕНТОВ
КЛЮЧ К ПОИСКУ КЛИЕНТОВ
ТРИ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ МОМЕНТА
ЦЕПОЧКА КЛИЕНТОВ
НИКОГДА НЕ ПРЕКРАЩАЙТЕ ПРОДАВАТЬ
СЛУЧАЙНОСТЬ ИЛИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ЭФФЕКТИВНОСТИ?
РАСПЛАТА ЗА ОТСУТСТВИЕ ВООБРАЖЕНИЯ
ИЗВИНИТЕ, Я ОШИБСЯ НОМЕРОМ ИЛИ ПОПАЛ ТУДА, КУДА НУЖНО?
БУДЬТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНЫ
ДВЕ ОСНОВОПОЛАГАЮЩИХ ИСТИНЫ
СЛАБО?
11 ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ ТЕХНОЛОГИИ ВЫСШЕЙ ЛИГИ, ПРИМЕНЯЕМЫХ ПРИ РАБОТЕ С
БУМАГАМИ: КАК ОНИ МОГУТ ПОМОЧЬ ВАМ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ
ФАЙЛЫ ЧИСТОГО ЗОЛОТА
САМЫЙ ЛУЧШИЙ ПОДАРОК ВЫПУСКНИКУ
ФАЙЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПОЛНЫМ
ПОСТОЯННО ОБНОВЛЯЙТЕ ФАЙЛ
ЧИТАЙТЕ ГАЗЕТЫ
НОВЫЙ ФАЙЛ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЮЛЛЕТЕНИ КОМПАНИИ
ЗАПИСЫВАЙТЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЕ КЛИЕНТА
ГОСУДАРСТВЕННЫЕ АРХИВЫ – ЭТО «ЗОЛОТАЯ ЖИЛА»
ПРОВЕРЯЙТЕ СУДЕБНЫЕ ЗАПИСИ
СКОЛЬКО ЛЕТ ВАШЕЙ КАМПАНИИ?
БЛОКНОТ
12 ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ НАЧИНАЕТСЯ С ТОГО МОМЕНТА, КАК ВЫ НАЧАЛИ РАБОТАТЬ С КЛИЕНТОМ:
КАК ОЦЕНИТЬ ВОЗМОЖНОСТИ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
ЭТО БЕССМЫСЛЕННО
ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ОЦЕНИТЬ ВОЗМОЖНОСТИ КЛИЕНТА, СИДЯ НА МЕСТЕ
ШЕСТЬ ОСНОВНЫХ ВОПРОСОВ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ ПРАВИЛЬНО ОЦЕНИТЬ ВОЗМОЖНОСТИ
ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
СЛОЖНЫЕ СЛУЧАИ
ТИПИЧНЫЙ ПРИМЕР ОЦЕНКИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
ДРУГАЯ СТОРОНА МЕДАЛИ
ЧЕЛОВЕК, ПРИСМАТРИВАЮЩИЙ ТОВАР НЕ ДЛЯ СЕБЯ
ПОЛУЧИТЕ ВСЕ ДАННЫЕ И ОСУЩЕСТВИТЕ ПРОДАЖУ
РАБОЧИЙ БУМАЖНОЙ ФАБРИКИ
НИЗКИЙ ДОХОД?
КАК УПУСТИТЬ БОЛЬШУЮ СДЕЛКУ? ПРОСТО НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ЕЁ ЗАКЛЮЧИТЬ
ШЕСТЬ ОШИБОК, КОТОРЫЕ ДОРОГО ОБХОДЯТСЯ
ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
КНИГИ, КОТОРЫЕ МОГУТ ПОМОЧЬ ПРИ ОЦЕНКЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
13 ТРИДЦАТЬ КРАТКИХ ПРАВИЛ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ВАМ ЛУЧШЕ ЗАКЛЮЧАТЬ СДЕЛКИ
Предметный указатель
ГЛАВА 1: «КИРПИЧНАЯ СТЕНА» СОПРОТИВЛЕНИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛКИ: КАК ВАМ МОГУТ ПОМОЧЬ
ПЯТЬ ОСНОВНЫХ КИРПИЧЕЙ
Потенциальный покупатель, когда подходит время, назначенное для встречи с продавцом, или перед
тем как отправиться в магазин, отгораживает себя кирпичной стеной.
Эта стена построена из всевозможных аргументов, осознанных или неосознанных, с которыми
продавец должен справиться, для того чтобы заключить сделку.
Как сплавщик леса должен определить и высвободить именно то бревно в заторе, которое мешает
остальным брёвнам продолжить свой путь по течению, точно так же и продавец должен найти основные
кирпичи в стене сопротивления заключению сделки.
Как только он обнаружит эти кирпичи, ему останется только убрать их и двигаться вперёд к заключению
сделки по технологии высшей лиги.
Есть одна тема, которая будет затрагиваться на протяжении всей книги, и это страх. Кирпичи в стене –
это кирпичи страха. И эти страхи необходимо рассеять, для того чтобы клиент мог сделать покупку, будучи
уверенным в том, что поступает правильно и получает именно тот товар, который ему нужен.
Можно ли определить, чего именно боится ваш потенциальный покупатель? Не выступают ли эти
кирпичики над поверхностью стены, не имеют ли они другой цвет, размер или форму по сравнению с другими
кирпичами? На самом деле так оно и есть. Иногда их цвет всего лишь другого оттенка, форма чуточку
изменена. Но если продавец знает, за чем надо наблюдать и что слушать, он может обнаружить эти кирпичи в
каждом случае.
ТРУСИШКА
Кирпич, с которым вы будете сталкиваться чаще всего, ничем не отличается от остальных по размеру,
но его цвет совершенно другой. Этот кирпич выделяется на фоне других так сильно, что кажется, будто у него
есть ещё и ручка, для того чтобы вам было удобнее ухватиться и выдернуть его из стены. Человек
предпринимает очевидное и безуспешное усилие спрятать этот кирпич при помощи разных «но» и «может
быть», однако опытный продавец легко справится с ситуацией, когда перед ним – трусишка.
«Кажется, эта машина мне подходит, мне нравится дизайн и цвет, но я думаю, лучше подождать пару
дней. А вдруг после покупки она мне разонравится».
Или: «Пакет ценных бумаг, который вы для меня подготовили, – это именно то, что мне нужно, но,
пожалуй, я лучше сначала обговорю этот вопрос с моей женой. В конце концов, она помогает мне оплатить
этот пакет».
Вы когда-нибудь слышали такое? Понимаете, что тут происходит? Перед вами трусишка, и справиться
с этой ситуацией проще всего, потому что у человека нет никакой обоснованной причины, для того чтобы
отступить. Вот он, кирпич, а тот факт, что клиент медлит, ища предлог для отступления, настолько очевиден,
что вам будет очень легко выдернуть этот кирпич и вручить клиенту авторучку, позволив кирпичной стене
обрушится в клубах пыли у его ног.
Профессиональный продавец может искусно опровергнуть аргументы такого человека сразу же, как
только тот их приведёт.
Если человек думает, что должен показать пакет ценных бумаг своей жене, почему же он не привёл её
с собой на встречу? Если он думает, что ему надоест цвет, какова вероятность того, что ему не надоест любой
другой цвет, который он выберет?
Он врёт! Он пытается найти повод, чтобы отказаться от покупки, и именно из этого вы исходите,
начиная двигаться к заключению сделки.
Возьмём маневр «Наверное, мне лучше показать это жене».
Мой ответ был бы примерно таким: «Мистер Петерс, я понимаю, что вы чувствуете необходимость
показать этот пакет жене, тем более что она, как вы сказали, тоже работает.
Но что она знает о растущем потенциале “Пауэр ньюклеон”? Что она понимает в плане, предлагающем
70% твёрдых, но низкодоходных акций, 20% среднедоходных вложений и 10% совершенно рисковых?
Мистер Петерс, вы продемонстрировали, что именно вы будете распоряжаться этим пакетом и
осуществлять куплю-продажу, так почему бы вам не позволить жене отдохнуть и не волноваться об этом.
Зачем лишний раз смущать её, показывая, что она ничего в этом не понимает?
Но, конечно же, есть одна важная вещь, о которой она должна знать, – сумма оплаты. Сумма не
выходит за пределы той, которую вы с ней обсуждали? Или, может быть, ваша жена, как и большинство жён,
полагается в этом вопросе на ваш здравый рассудок?»
«Ну, вообще-то она сказала, чтобы я сам это решал, потому что я разбираюсь в финансах лучше, чем
она…»
«Она знает, что может доверить это своему мужу, мистер Петерс. Она знает, что вы всё сделаете так,
как будет лучше и для неё самой, и для вашей малышки».
А что делать с человеком, который цепляется за отговорку, что машина (или что-либо другое) может
оказаться неподходящего цвета? Это тоже легко. Вот один из способов.
«Мистер Петерс, сколько времени вы уже работаете в “Ремингтон Электрик”?»
«Четырнадцать лет. Я там работаю с тех пор, как закончил институт. У меня никогда не было другой
работы, разве что подработка во время учёбы в институте».
«Понятно. Кажется, вы сказали, что женаты уже двенадцать лет. Курите всю жизнь одни и те же
сигареты, водите машины этой марки вот уже… Кажется, вы сказали, у вас их было восемь?
Мистер Петерс, вы очень осмотрительный человек, и меня это восхищает. Но видите, что получается.
Ваше суждение было безошибочным на протяжении всей вашей жизни. У вас всё именно такое, каким и
должно быть: и жена, и сигареты, и работа. У вас всегда была такая машина, какая нужно, за исключением
того единственного случая, когда вы попробовали купить машину другой марки, но вы вернулись к
первоначальному выбору.
Я хочу сказать, если сейчас вам этот цвет нравится, то ваше суждение вас не подведёт. И вы сказали,
что вашей жене нравится голубой цвет…»
Перехватите его аргумент и бросьте его назад, но только очень мягко. Смешанный с небольшой долей
безыскусной лести, он сломит сопротивление более чем в 90% случаев.
В любом случае, не переусердствуйте. Если вы не разобрались в ситуации и отговорка, которую он
приводит, обоснованна и не подлежит сомнению, тогда вы попадете впросак и потеряете сделку.
Допустим, вы предполагаете, что его жена легкомысленная особа, для которой нет особой разницы
между ценными бумагами и катанием на аттракционе, а он вам говорит, что она работает в компьютерной
компании и производит окончательное тестирование всей выпускаемой продукции.
Или вы говорите ему, что такой интеллектуальный гигант, как он, не может допустить ошибку, а он
рассказывает вам о случае, когда купил в кредит 16 гектаров земли под парковку на одной из недавно
открытых планет.
Найдите основной кирпич – отговорку. Как только вы обнаружили, что он просто трусит, вытащите
этот кирпич и используйте его для доведения дела до конца.
Практика поможет вам научиться быстро определять людей такого типа. С ними вполне можно
заключать сделки. Они будут соглашаться со всем, что вы им говорите, до тех пор пока вы не произнесёте:
«Давайте пройдём в офис» или «Поставьте свою подпись вот здесь». В ту же секунду он начнет искать повод
для того, чтобы отказаться от покупки.
Он хлопотливо занимался покупкой и вдруг осознал, что, если не сможет быстро найти какую-нибудь
отговорку, всё будет кончено. И тут он бросает первое, что приходит ему в голову, и вы легко можете это
определить. Это не настоящая причина, по которой стоило бы откладывать покупку или отказываться от неё,
это просто отчаянное усилие трусишки удержаться и не поставить свою подпись, хотя он знает, что хочет
купить.
ОБОСНОВАННОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ
Со следующим кирпичом справиться уже не так просто. В данном случае потенциальный покупатель
высказывает вам своё возражение, но возникают две проблемы, связанные с устранением этого кирпича.
Первая проблема заключается в том, что покупатель указывает на необходимость подождать со
сделкой и объясняет это чем-то, что выглядит как совершенно обоснованная причина. Вы пытаетесь выяснить,
не трусишка ли он, но обнаруживаете, что это не так. Ему действительно необходимо подождать или, по
крайней мере, у него есть веская причина думать, что ему это необходимо.
Независимо от того, с каким упорством вы пытаетесь выдернуть этот кирпич из стены, вы не можете
этого сделать! Вы нашли этот кирпич, но он настолько крепко в ней сидит, что постоянно выскальзывает из рук.
Здесь есть две совершенно разные, не связанные между собой проблемы, и решать их необходимо
по отдельности. Давайте посмотрим, чем отличается отговорка, которую ищет трусишка, чтобы отказаться от
покупки, от обоснованного возражения. Как вы определите, что является настоящей причиной отказа?
Наиболее очевидный признак наличия у покупателя, как он считает, обоснованной причины для того,
чтобы подождать с покупкой или отказаться от покупки, – это то, что он не перестаёт повторять одно
единственное возражение.
Вместо того чтобы всякий раз, когда продавец пытается справиться с этим возражением, выдавать
новое, он снова и снова возвращается к одному и тому же аргументу. Он делает это искренне и твёрдо
убеждён, что его возражение совершенно справедливо, – и оно вполне может быть таковым.
Другим надёжным признаком того, что отговорка обоснованна, является тот факт, что возражение
имеет смысл, что его окружает ореол достоверности, в отличие от смехотворных возражений трусишки.
Третьим признаком того, что продавцу придётся потрудиться, является ситуация, когда клиент обязан
согласовать покупку со своей женой, с двумя (или более) партнёрами или с группой.
Если все, кто с этим связан, считают, что нужно подождать, присмотреться к ценам или совсем
отказаться от покупки, то продавец может предположить, что у них есть обоснованное возражение против этой
сделки, и это делает его задачу более трудной, но всё-таки выполнимой.
Мы видели, как можно справиться с отговорками трусишки, а как же мы поступаем в том случае, когда
есть обоснованные возражения?
ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ПРОДАТЬ, СЛУШАЙТЕ
Я вспоминаю одну продажу, осуществлённую мною несколько лет назад, про которую я уже думал, что
она сорвалась или, по крайней мере, что она не состоится в ближайшие шесть месяцев, – это тот период
времени, на котором основывал свои возражения мой покупатель.
Этот человек связался с агентством, в котором я работал, и сообщил менеджеру по продажам, что
через шесть месяцев он собирается купить пять автомобилей и открыть большое дело.
У него был маленький гараж за городом, и я поехал к нему. Это был молодой парень, тридцать с
небольшим, и, судя по помещению и оборудованию, у него был небольшой, но активный бизнес.
Мы поговорили немного о грузовиках, и он очень ясно дал понять, что в ближайшие полгода у него не
будет возможности что-либо купить. Он обратился в федеральное агентство, предоставляющее мелким
предпринимателям ссуды под залог. Они ответили ему, что рассмотрят его заявление, но бумажная волокита
может занять около полугода. Зная, как работают государственные агентства, я поверил и согласился с тем,
что у него есть все основания не спешить с покупкой. Фактически, он не мог купить сейчас.
Или мог? Я дал ему возможность продолжить рассказ. Продавец, который сталкивается с проблемой
на начальном этапе продажи, должен слушать, а не говорить. Часто бывает так, что покупатель сам
предлагает способ справиться с его собственными возражениями, при условии, что он действительно хочет
купить.
У этого человека была вполне здравая идея о том, как ему необходимо открыть своё дело. Он
собирался установить сварочный аппарат в маленьком грузовике, так чтобы его можно было легко перевозить,
и вдобавок использовать большой грузовик, чтобы перевозить необходимые запчасти, оборудование и
инструменты. Он имел опыт сварочной работы и умел ремонтировать любые механические устройства, от
промышленных агрегатов до бытовых приборов, и он уже нашёл несколько верных, надёжных людей,
которым не терпелось начать с ним работать.
Я это узнал, просто слушая его, осторожно зондируя почву, задавая вопросы, высказывая
предположения, но прежде всего позволяя ему говорить. И тогда у меня возникла идея.
– Мистер Портер, а есть ли у вас копия вашего финансового отчёта и других бумаг, необходимых для
получения ссуды в федеральном агентстве?
– Да, конечно, они здесь, в офисе.
Он открыл ящик стола и передал мне папку с копиями бумаг, касающихся ссуды, которую он хотел
получить.
– Если я смогу найти необходимые вам деньги на тех же или даже на ещё более выгодных условиях,
вам ничто больше не помешает заняться этим делом? Конечно, при условии, что мою идею одобрит ваш
адвокат.
– Ну, я хотел бы работать с федеральным агентством, но, если это требует так много времени и если
вы думаете, что сможете решить этот вопрос быстрее, то я на это пойду. Я верю в то, что задумал, и очень
хочу поскорее начать. Если вам удастся всё устроить, я смогу заказать у вас грузовики сразу же, как только
получу деньги.
Я позвонил из его офиса в свой банк, сказал администратору, который занимается вопросом
предоставления ссуд под залог, что у меня есть для него подходящая кандидатура, и договорился о встрече.
– Мистер Дэйн, этот банк отклонил моё заявление. Они сказали, что моего имущества в качестве
обеспечения недостаточно, чтобы покрыть покупку автомобилей, которые могут сломаться или получить
повреждения. Я говорил не с этим человеком, но моё заявление там отклонили.
– Мистер Портер, этот человек знает меня, и он знает, что я не буду предлагать ему сомнительные
дела. Да он и не согласится ни на что сомнительное, но дайте мне поговорить с ним и объяснить ему мою
идею. Как вы понимаете, мы ничем не рискуем.
В тот же день вечером я изучал брошюры, которые федеральные агентства выпускают для людей,
обращающихся за ссудами, и обнаружил то, что и предполагал: некоторые банки «участвуют» в выдаче таких
ссуд, при этом половину всей суммы обеспечивает банк, а половину – государство.
На следующий день мы с Портером пошли в банк, имея при себе письмо, полученное в местном офисе
федерального агентства, и представили моё предложение.
Предложение состояло в том, чтобы продолжить оформлять получение государственной ссуды в
федеральном агентстве. Тем временем банк предоставил бы Портеру средства, необходимые для того, чтобы
начать дело.
В этом случае они учли бы в качестве обеспечения имущество Портера, а федеральное агентство на
этапе утверждения решения о выдаче ссуды должно было бы решить, принимать в этом деле участие или нет.
План был одобрен в течение десяти минут.
Все необходимые бумаги были заполнены, и через неделю Портер получил деньги. Если бы
федеральное агентство отказалось поддержать этот проект, сумма ежемесячных платежей у Портера была бы
в два раза больше, так как банк мог предоставить кредит только на 30 месяцев, тогда как государство – на пять
лет. Но проект был одобрен, и Портер начал своё дело.
Я получил заказ на грузовики и порекомендовал Портеру поставщика для приобретения сварочных
аппаратов и необходимого оборудования. И этот поставщик выплатил мне хорошие комиссионные, потому что,
в конце концов, не каждый день удаётся продать пять сварочных аппаратов с полным комплектом
необходимого оборудования.
Как я уже сказал, для того чтобы убрать этот кирпич, необходимо было слушать, нужно было выяснить
все детали, а затем позволить клиенту самому убедить себя начать действовать – при очень незначительной
помощи с моей стороны.
Здесь есть ещё один важный момент, о котором необходимо помнить: поддерживайте хорошие
отношения с людьми, занимающимися финансированием. Покажите им, что вы честный продавец, который
работает по всем правилам. Когда у вас возникают трудности, связанные с деньгами, приводите к ним ваших
клиентов, и смотрите, как у этих клиентов идут дела.
Идёт ли речь о сбережениях или ссудах, финансовых организациях или банках, работники,
отвечающие за финансирование, сделают всё возможное для предоставления ссуды, а у вас будет
заключённая сделка. Мы ещё обсудим это более подробно в данной главе.
Таким же образом я справлялся и со множеством других ситуаций, когда у людей были обоснованные
возражения, но исходя из моего опыта могу сказать, что обычно всё гораздо проще. Позвольте клиенту
говорить, изредка высказывая предположение или давая совет, и делайте это с единственной целью: убрать
основной кирпич, что позволит вам осуществить продажу.
Таким образом, при работе с человеком, у которого есть обоснованные возражения или причины
проявлять нерешительность, необходимо просто выслушивать его возражения, поддерживая в нём желание их
обсуждать, и ждать, пока он сам не придумает, как с ними справиться.
Даже если этого не произойдёт, слушая, вы подробно узнаете, что лежит в основе его возражений, и
сможете выработать решение, которое устранит препятствие и сделает возможным заключение сделки.
ПРОДАЖА В ВЕЧЕРНЮЮ СМЕНУ
Один мой друг, весьма преуспевающий страховой агент, в течение десяти лет занимался обучением
работников в своём агентстве. Он в течение трёх лет становился членом клуба продаж на миллион долларов,
и те, кого он обучал, постоянно приносили агентству высокий доход. Я спросил его о «кирпичной стене».
«Сопротивление заключению сделки, или “кирпичная стена”, как вы это назвали, – единственная
причина, по которой продавцы необходимы. Если бы люди не оказывали сопротивления при продаже,
продавцы были бы не нужны.
С первых же дней я стараюсь донести до каждого новичка мысль о том, что он начинает двигаться к
заключению сделки сразу после того, как установил, что клиенту нужна страховка и что он в состоянии её
оплатить.
Следующий важный момент – это то, что он сам должен идти к клиенту, а не клиент к нему. И я не
имею в виду, что он должен идти в офис клиента, или в какое-то другое место, где тот работают, или в бар на
углу улицы. Мой любимый способ продажи называется “работа в вечернюю смену”, и именно этому я обучаю
своих ребят.
В первые несколько месяцев, когда я только начал заниматься страхованием, я понял, что в семье
своего клиента я занимаю такое же место, как, например, доктор или зубной врач. Я профессионал, и я
ожидаю, что меня удостоят чести быть посвящённым в частную жизнь моих клиентов.
Я понял, что встречи у клиента в офисе, когда его голова забита делами, когда его постоянно
прерывает секретарша и телефонные звонки, не приносят результата.
Я понял, что, поскольку он очень занятый человек, у него тоже нет времени прийти в мой офис, а если
он и приходит, то чувствует себя не в своей тарелке и не готов заключить сделку.
Как же с этим справиться? Работать по вечерам. Я стал выходить из дома в полдень, а то и в час дня,
и самое жаркое время для работы начиналось для меня после ужина.
Приход в офис в полдень позволил мне уделять много времени бумажной работе, отвечать на всю мою
корреспонденцию и договариваться обо всех необходимых встречах на вечер.
Типичный звонок клиенту с целью договориться о встрече был примерно таким:
– Мистер Смит, это Джим Бегли из “Юго-западной жизни”. Как поживаете? Ездили на рыбалку в
выходные? (Знать об увлечениях клиента полезно, но не занимайте болтовнёй о них весь его день.) Я
подумал, что, если вы будете дома сегодня вечером, я мог бы подъехать к вам на пару минут. У меня есть кое-
что, что вам будет полезно посмотреть. Могу я приехать в семь или лучше пораньше? У меня есть время
после… минуточку… после половины седьмого. (Заметьте, ему предоставляется возможность выбора,
поэтому он вряд ли откажет.) Отлично. Увидимся в семь.
Это не длинный разговор, отнимающий у него весь день. Это разговор, который показывает, что я знаю
человека, которому звоню, что у меня для него кое-что есть, однако я не стал раскрывать своих планов, так как
это не могло привести и не привело бы к продаже.
Зачем нужно работать по вечерам дома у клиента? Если мы рассмотрим это внимательно, то станут
очевидными несколько очень веских причин.
Как я уже сказал, вам приходится заниматься его частной жизнью, его личными делами. Какое место
может быть для этого более подходящим, чем его дом, где он чувствует себя расслабленно и комфортно?
Другая причина – это его жена. Кто выиграет больше от той страховки, которую я собираюсь ему
продать, чем его жена и дети?
То же самое срабатывает и тогда, когда срок действия страхового полиса заканчивается. Я продал
много страховых полисов и программ страхования за счёт того, что, глядя в глубину двора у его дома, делал
такой комментарий: “Я так и вижу, как вы с вашей женой сидите у своего бассейна, а ваши внуки резвятся в
воде”.
Я хочу, чтобы его семья – хотя бы жена – присутствовали при разговоре, потому что тогда я смогу
ответить на все вопросы так, чтобы меня могли понять. Слишком много продаж так и не состоялось только
потому, что продавец не принял во внимание жену, или потому, что она задала своему мужу вопросы, на
которые тот не смог ответить. У меня были случаи, когда начинался спор и муж говорил: «Ну, хорошо! Тогда я
вообще не буду приобретать никакой страховки, раз ты не доверяешь моему здравому рассудку», – и продажа
срывалась. Что ж, доверяет она или нет, я не доверяю его рассудку, до тех пор пока он не подпишет контракт.
Я понимаю, что данный метод продажи в вечернюю смену, возможно, применим не везде, но я считаю,
что даже при продаже больших вещей, мебели или чего-то ещё, заключить сделку будет проще и легче у
покупателя дома.
Бьюсь об заклад, что этот метод будет работать, когда жена заинтересована в приобретении, скажем,
автомобиля, дома, мебели, страховки, ценных бумаг, программы сберегательных вкладов, участка на
кладбище или даже подписки на журнал.
Вы сможете убрать из стены основные кирпичи гораздо быстрее и легче, если сможете найти подход к
клиенту в спокойной обстановке его собственного дома, которая является для него наиболее безопасной и
привычной.
И есть ещё один момент, – засмеялся он, – в этом случае клиент не сможет вам сказать, что хочет
обсудить этот вопрос со своей женой!»
Вызывает у вас смех это замечание или нет, но оно верно и совершенно уместно. Вы не только
лишили клиента возможности сделать такое заявление, вы также получили возможность, поскольку пришли
объяснить, что именно вы пытаетесь продать, привлечь на свою сторону очень мощного союзника при
заключении сделки – его жену.
ВЫ И ФИНАНСИРОВАНИЕ
Я уже затрагивал финансовый аспект заключения сделки, но я хочу обсудить этот вопрос ещё раз. В
описанном выше примере посещение банка позволило устранить кирпич «Я должен подождать». Финансовые
проблемы или отсутствие возможности получить кредит были причиной множества несостоявшихся продаж,
тех продаж, которые можно было осуществить.
Когда я говорю продавцам, что грамотно используемые знания о финансировании могут помочь в
заключении сделки, большинство из них реагирует одинаково: «Я должен продавать. При чём тут
финансирование? В конце концов, я продавец, а не кредитор».
ЛЮБЫЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ
Я утверждаю, что человек, занимающий описанную выше позицию, – не продавец, он только думает,
что он продавец.
Я утверждаю, что любые ваши действия, которые позволят вам заключить сделку быстрее и проще, с
тем чтобы вы могли переключить своё внимание на следующего покупателя, являются частью работы
продавца.
Я починил ребёнку машинку, пока родители обдумывали моё предложение. Я помыл автомобиль,
который проглядел отдел обслуживания, в то время как покупатель уже подумывал о том, чтобы его
приобрести. Я одолжил клиенту 100 долларов, потому что тот хотел купить корабельную оснастку, которую я
пытался ему продать, но у него не было денег, чтобы внести задаток.
Если эти действия приближают меня и моего клиента к заключению сделки, какими бы ни были эти
действия, они являются частью ежедневной работы по продажам, которая кормит меня и мою семью.
Вернёмся к вопросу финансирования. Из своего опыта и из опыта, которым делились другие успешно
работающие продавцы, я знал, что в тех ситуациях, когда покупатель уходил, наиболее частым ответом на
вопрос «Что произошло?» был: «Я не смог найти для него необходимое финансирование».
Когда мы обсуждали этот вопрос и ответ на него с лучшими продавцами и менеджерами по продажам,
то выяснилось, что более половины несостоявшихся сделок можно было сохранить, применяя знания о
финансовы?
unavailable
fb2epub
Drag & drop your files
(not more than 5 at once)