Аудит и академические схемы
Можно встретить массу сокращений, имеющих отношение к различным «анализам» в бизнесе, например, SWOT, ABC/XYZ, QUEST, PEST, SIVA и т. д.
Некоторые, например PEST, входят в маркетинговый аудит. Большинство же «анализов» бесполезны или даже вредны. Часть из них рассмотрена в Приложении 2.

Конечная цель аудита
Как и диагностика в медицине, маркетинговый аудит не является самоцелью. Он может стать напрасной тратой ресурсов, если его непосредственным или отдаленным стратегическим результатом не будет рост прибыли.
Промежуточными результатами аудита должны быть продуктивные творческие решения, касающиеся различных аспектов маркетинга и рекламы.
Оговоримся: такие решения требуют тонкого маркетингового мышления. Без него аудит превращается в бесполезную инвентаризацию отдельных фактов.
Подробнее результаты аудита рассмотрены на с. 478 («Что дает аудит»).

Объем аудита
Каждодневная работа маркетолога – это анализ, тоже своего рода аудит. При каких-то изменениях на фирме или на рынке может потребоваться пересмотр каких-то позиций, частичный аудит. Его объем определяется масштабом изменений.
Наиболее полный аудит проводит консультант, начинающий с нуля в работе с незнакомой организацией. Понятно, что объем его аудита зависит от обстоятельств, например, от количества продуктов компании и сегментов рынка, с которыми работает компания.
В зависимости от объема аудита, на него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.

Охват и глубина аудита
Начиная аудит, маркетолог не знает, где он «откопает» тот или иной продающий момент или ту или иную маркетинговую идею. Если он хочет не упустить потенциальные возможности, то он должен стремиться охватить своим анализом максимум тем.
Глубина аудита определяется количеством и маркетинговым качеством уместных вопросов, которые ставит маркетолог. В истории маркетинга есть много примеров того, как незаданный важный вопрос, даже один, приводил к неудаче.

Структура аудита
Как правило, в аудит входят «фоновые исследования», анализ индустрии и рынка. И, прежде всего, аудит организации.

«Фоновые» исследования
Фоновыми можно считать исследования, которыми маркетолог занимается время от времени, без привязки к конкретному проекту.
Основными объектами таких исследований являются эволюционные тенденции в обществе и поведении Клиентов.
В последние десятилетия маркетологи стали осознавать важность понимания человека Живущего, прежде всего, изменений, которые происходят в его поведении и сознании. На то и другое влияют социальные и прочие тенденции в регионе, стране и мире. Этот аудит в значительной мере социологический и культурологический.
Ближе к практическому маркетингу находится анализ общих аспектов поведения человека Покупающего. Здесь маркетолога могут интересовать, например, эволюция, появление новых и отмирание старых потребностей и алгоритмов покупки. Интересен анализ темы «Человек Живущий и данная продуктовая категория»: что люди знают о данной категории, как они к ней относятся и т. д.
По большей части в фоновом режиме маркетологи также отслеживают изменения внешней среды:
– политические,
– экономические,
– юридические,
– социальные,
– технологические,
– экологические,
– демографические.
Обычно эти факторы достаточно стабильны, но когда что-то меняется быстро, может потребоваться пересмотр, иногда кардинальный, некоторых аспектов работы фирмы. Важно не упустить момент!

Рынок и индустрия
Маркетологу полезно получить представление об индустрии, к которой принадлежит фирма, и о рынке, на котором она работает.
В частности, маркетолога должны интересовать такие аспекты индустрии и рынка, как:
– последние тенденции, динамика и прогнозы;
– коммодитизированность;
– степень осведомленности о фирме и ее продуктах;
– наличие предубеждений против фирмы/продукта;
– покупательная способность Клиентов.

Конкуренты
Анализ индустрии и рынка включает и анализ конкурентов. Вам нужно знать их продукты, цены, методы и планы, продающие аргументы и т. д. Иначе вы не сможете разработать свои продающие моменты – то, что у вас и ваших продуктов лучше, чем у конкурентов.
Стоит также оценить наличие и вероятность появления продуктов-заменителей.
Однако не следует попадать в ловушку конкурентоориентированности.

Аудит организации
Обычно под маркетинговым аудитом понимают аудит организации, ее продуктов и Клиентов. Именно ему в основном и посвящен данный текст.

С чего начинать аудит
Многое зависит от того, работает ли маркетолог на фирме или же он является приглашенным консультантом. В первом случае он отталкивается от уже имеющихся наработок, во втором он начинает с нуля. Мы рассмотрим второй случай.
Если фирма сама производит продукты, то полезно начинать с сырья: как оно производится или приобретается; как оно транспортируется и хранится. Если фирма также приобретает комплектующие, то нужно ознакомиться с документацией, представленной фирмами-изготовителями, в особенности с их «Маркетинговым руководством» (Marketing Guide) и «Руководством по продаже» (Sales Guide), если таковые имеются. Часто этот анализ подсказывает полезные идеи и продающие моменты.
При разработке нового продукта все обстоит сложнее (см. «Создание нового продукта» на с. 324). Маркетологи могут отталкиваться от еще не существующих потребностей и предлагать продукт, который эти потребности может создать.

Методы аудита
Есть несколько подходов. Например, вы можете заказать громоздкие математизированные исследования рынка с анкетами, интервью, фокус-группами и пр. Это всегда будет означать трату средств и времени, но далеко не всегда это даст информацию, которая может вывести вас на продуктивные идеи и решения (см. «Коварство исследований рынка» на с. 406).
Как правило, подобные исследования заказывают фирмы, не понимающие того, что они располагают ценнейшим ресурсом – совокупным опытом своих сотрудников. Этот опыт часто оказывается невостребованным.
Приступая к работе с новой компанией, мы обычно начинаем с общения (бесед «один на один», мозговых штурмов и пр.) с сотрудниками, постоянно контактирующими с Клиентами, в особенности с продавцами. Эти беседы помогают нам выходить на продающие моменты продуктов и фирмы, а также узнавать о типичных возражениях, жалобах и пожеланиях Клиентов.
Некоторые продавцы делают хорошие предложения.
Кроме того, общение с продавцами обычно подсказывает маркетологам, как и чем они могут быть им полезными. А это, среди прочего, укрепляет взаимопонимание между продавцами и маркетологами.
Встречи с продавцами следует проводить периодически, чтобы не упустить важных изменений в поведении Клиентов и конкурентов.
Ценные ощущения и идеи может также дать «наивное слушание» и наблюдение за Клиентами, использующими или потребляющими продукты фирмы.
Для магазинов, ресторанов, банков и т. д. неплохие результаты дает игра «поиграем в Клиента».
Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:
– клиент впервые увидел ваш продукт на полке;
– клиент впервые позвонил вам по телефону;
– клиент впервые зашел на ваш сайт;
– клиент подошел к вашему выставочному стенду;
– клиент получил от вас вашу визитную карточку;
– клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или на вашу рекламу в журнале.
И так далее и тому подобное.
Стоит проанализировать сценарий заказа от принятия Клиентом решения о покупке до получения им продукта. Это особенно полезно для интернет-магазинов, созданных «технарями».
В своем анализе маркетолог должен идти от общего к частному, к все более тонким нюансам.

Понимание и ощущение Клиента
Выше мы говорили о необходимости отслеживать исследования человека Живущего и человека Покупающего. Отталкиваясь от общих представлений, вам нужно перейти к анализу поведения покупателя данного продукта данной фирмы. Разные продукты мы покупаем по-разному, поэтому мысль маркетолога постоянно перемещается от продукта к Клиенту и обратно (рис. 106).

Рис. 106

Маркетологу важно не столько логически понять Клиента, сколько приобрести его ощущение. Сейчас много говорят о важности так называемого «ощущения рынка» (market sensing).
Еще раз вспомним слова Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!». А как выходить на это «интуитивное ощущение»? Английский писатель Ле Карре предупреждает: «Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром». В вышеуказанной брошюре Американской ассоциации рекламных агентств читаем:
«Сотрудники агентства постоянно посещают и изучают магазины, автомастерские, автозаправки, банки, рестораны, гостиницы, железные дороги, автобусные компании, авиалинии, словом, все, что связано с функционированием делового мира.
Они сопровождают торговых представителей, разговаривают с клерками, посещают дома потребителей. Они всегда все анализируют, всегда все изучают, всегда ищут последние сведения о дистрибуции, продажах, а также о методах работы, которые могут представлять для них интерес».
Все это работает и сейчас, но…
В истории рекламы известны случаи, когда, получив заказ на рекламу продукта, копирайтеры шли вначале его продавать от двери к двери, нарабатывая, таким образом, интуитивное ощущение Клиента.
* * *
А теперь рассмотрим типичные темы и вопросы аудита компании. Их характер и количество может быть иным, в зависимости от вида бизнеса и прочих обстоятельств. Начинающие маркетологи могут использовать перечисленные ниже темы и вопросы как чек-лист.