Comerciantes de atención

lo que Facebook ofrecía a los usuarios no era una vida «social» más completa y ordenada, sino algo aún más atractivo: una representación aumentada de sí mismos.

AOL había demostrado sin asomo de dudas que la forma más segura de conseguir que la gente pasase más tiempo en el ordenador era prometer algún tipo de experiencia social.

mientras que Google se impuso porque ofrecía las mejores búsquedas, Facebook alcanzó la cima gracias a un código estable y al «efecto de red», el fenómeno mediante el cual el valor de un sistema de conexiones aumenta en función de la cantidad de usuarios que tenga.

En el mundo empresarial se dice a menudo que la invención, en comparación con la ejecución, está sobrevalorada. Quizá la mejor prueba de esa afirmación que haya arrojado hasta el momento el siglo XXI sea el éxito de Facebook, una empresa con un grado de invención mínimo en comparación con el éxito.

Con el pretexto de acercar a la gente, esas redes introdujeron en millones y millones de vidas el sistema de captura atencional más invasivo jamás inventado.

A medida que la década llegaba a su fin, fue surgiendo un nuevo grupo de empresas que estaba aprendiendo cuál era la manera más efectiva de alimentarse de aquella energía, apropiándose en cierto sentido de toda esa ansia de diálogo y de contenidos generados por los usuarios. Las nuevas páginas web, que se autodenominaban «redes sociales», eran mucho más fáciles de llevar al día que un blog.

Webs relativamente serias como Slate y Salon se volvieron más chismosas, superficiales y clicables; con el tiempo, hasta los sitios web de los periódicos tradicionales se vieron obligados a adaptarse al modelo establecido por una página con escritores no remunerados que publicaba noticias sobre los escotes laterales de las famosas. En diversos grados, el estilo de todo parecía derivar hacia la prensa amarilla y alejarse de la blanca (por utilizar la jerga del sector)

Al igual que The New York Sun en la década de 1830 o la revista People en la de 1970, The HuffPo obligó a la competencia a parecerse más a él.

«En el caso de los artistas, se puede celebrar una obra incluso si las únicas personas a las que les gusta son un pequeño grupo de conservadores y coleccionistas —escribió—. Para los diseñadores de medios contagiosos, lo único que importa es cómo ven la obra otras personas. Si la gente no le pasa la obra a sus amigos, es un fracaso, con independencia de la opinión del creador, de los críticos o de otras élites».

Sunstein, en el apogeo de la popularidad de los blogs, escribió uno de los pocos ataques académicos a las opciones que posibilitaban avances tecnológicos como la televisión por cable o Internet. Argumentó que los blogs y demás estaban dividiendo al país en facciones informativas que solo prestan atención a lo que les interesa escuchar. «En una democracia —escribió Sunstein— la gente no vive en salas insonorizadas o capullos de información. Ven y escuchan una amplia gama de temas e ideas». Esa visión de la democracia, afirma Sunstein, «plantea serias dudas sobre ciertos usos de las nuevas tecnologías —especialmente, sobre Internet—, sobre el asombroso crecimiento de la capacidad de elección: de escoger y de descartar»