Эстетический интеллект

Эстетическое удовольствие — это глубокая удовлетворенность или радость, которую человек ощущает, когда в связи с определенным продуктом, брендом, услугой или переживаниями соответствующим образом возбуждаются его органы чувств (минимум три из пяти, чтобы был достаточно сильный эффект).

Если товар затрагивает сразу несколько органов чувств, мы быстрее попадаем под его влияние.

Научившись замечать и ценить настоящее качество, не разрешайте себе копировать: повторение вряд ли позволит создать нечто, что надолго сохранит свою ценность. Аутентичность и оригинальность — основа эстетической привлекательности, особенно если речь идет о бизнесе

Концепция «дизайн-мышление» предполагает, что основное внимание уделяется решению задач и выработке стратегий принятия оптимальных решений. Главная же ценность использования эстетических принципов в бизнесе — удовольствие:

В наши дни люди все меньше ценят вещи и все больше — значимый и разнообразный опыт, при этом имеют как никогда много возможностей требовать от продавцов именно то, чего хотят, и точно в нужное время.

Случается, работа с эстетическим наполнением продукта дает отрицательный результат, но не потому, что пользователь не получает удовольствия, а потому, что эстетические особенности товара вводят его в заблуждение или привлекают заведомо обманным способом. Я называю это «эффектом фастфуда». Продукт может казаться интересным или иметь приятный вкус, однако он точно не полезен для организма и оставляет противное послевкусие. Фастфуд — это еда, которая не просто не питательна, а вредна для организма, если употребляется часто и долго.

В наши дни простую керамическую плитку можно найти в любом магазине строительных материалов. Однако бренд Porcelanosa сумел превратить этот традиционный отделочный материал почти в произведение искусства; в последние годы компания стала выходить в новые сегменты и теперь предлагает ламинат и встроенные кухни. Вся продукция выглядит современно, и сразу видно, что над ней поработали дизайнеры: используются неожиданные текстуры и отделка — к примеру, эффекты 3D и металлик, ручная роспись, даже оптические иллюзии (плитка может казаться сделанной из дерева или камня). В ассортименте есть виды плитки, сохраняющие традиционные для испанского Средиземноморья текстуру, цвета и отделку.

Компании, способные предложить товар, который трогает чувства и эмоции, имеют шанс обогнать многих конкурентов. Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если довольно скучный (скажем, краску для стен) или очень распространенный (к примеру, кофе). Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».

Эти бренды мастерски умеют расставить акценты и предложить целевой аудитории интересные впечатления, за счет чего выделяются на фоне компаний с более стандартными подходами в крайне конкурентном сегменте. Покупатели вовлекаются во взаимодействие не только за счет удачного дизайна товара, его характеристик и функциональности, но и благодаря появляющемуся чувству причастности к целому сообществу потребителей со схожими ценностями, а также грамотно подогреваемому любопытству.

Сейчас, когда я пишу эту главу, компания Warby Parker оценивается примерно в 1 млрд долларов. Ее история началась, когда четверо студентов бизнес-школы принялись обсуждать, почему очки — просто несколько кусков пластика — стоят так дорого. В поисках ответа они нащупали революционный подход, с помощью которого продавать модные оправы можно было бы существенно дешевле. Компания Luxottica, владевшая гигантской сетью магазинов очков Lens Crafters, а также брендами Pearle Vision, Ray-Ban и Oakley, имела лицензию на продажу оправ и солнечных очков Chanel, Prada и многих других брендов. Основатели Warby Parker решили, что, если найти способ обойти розничных продавцов и посредников, можно снизить цены примерно на 300%, обеспечив покупателям серьезную экономию.

Оказываясь в плену собственных прошлых достижений, компании теряют связь с требованиями, предпочтениями, вкусами современных пользователей. По сути, они попадают в изоляцию от рынка и утрачивают способность к эмпатии, необходимой для развития. Недостаточно просто замечать проявления эмоций и чувств потребителей — необходимо воспринимать и предвидеть эмоциональные реакции на внешние стимулы, а также хорошо улавливать предпочтения целевой аудитории. Без эмпатии вы не сможете в достаточной мере пересматривать, менять, постоянно улучшать свой продукт; такой подход японцы называют кайдзен.