Nutella. Как создать обожаемый бренд

Маркетинговая команда Ferrero всегда подчеркивает один аспект, придает ему внимание даже большее, чем питательной ценности продукта, потому что «глобальный потребитель» (человек, который обращается к мультинациональным пищевым корпорациям) не заинтересован в том, чтобы ему объясняли, что он должен есть, клиент хочет, чтобы его эмоционально «вдохновили».

Легендарные бренды всегда остаются молодыми, потому что они связывают поколения и устанавливают эмоциональную связь

В классическом труде «Мифологии» (1957, в английском переводе — 1972 год) он пишет, что каждый объект проходит стадии от немого существования до умения говорить: «Миф — это система коммуникаций, послание».

Профессор Оксфордского университета Дуглас Холт в своей книге «Как бренд становится культом» («How Brand Become Icons», 2004) определяет этот феномен как «культурный брендинг».

Ferrero относится к каждому из своих продуктов как к отдельному бизнесу, который может самостоятельно развиваться, адаптироваться к новым потребительским привычкам или развивающимся рынкам.

Долголетие Nutella связано с двумя причинами: способностью обновляться (впоследствии это выразилось в коммуникациях) и удачными бизнес-решениями Микеле Ферреро. Это сделало сам бренд Nutella своего рода компанией с собственным управлением и автономией в холдинге.

Каждое лето начиная с 1970-х годов компания проводила фестиваль для пожилых сотрудников, в котором участвовала семья Ферреро.

«Бренды, которые развивают сильное чувство племенной идентичности, настолько внимательно прислушиваются к желаниям и потребностям покупателей, что создают настоящее гравитационное поле», — писал МакКи.

рав» моментально работает, когда дело происходит на просторах Интернета.

Были изложены четыре ее основных этапа:
1 Бренд для многих: новости и развлекательный контент, способные привлечь внимание клиентов. На данном этапе на страницах Nutella в соцсетях были размещены статьи о завтраке и философии «доброго утра», а также видео, игры и изображения, нацеленные на эмоции читателей.
2. Бренд для каждого: интерактивные инструменты, игры, призванные вовлечь в процесс. Потребителю предлагалось поделиться контентом и персональной информацией. Для этого в Facebook было создано приложение Pane e Nutella («Хлеб и Nutella»), которое было запущено в июне 2011 года. Оно позволяло пользователям «намазать» имя или сообщение на виртуальный кусок хлеба, эта идея была своеобразным продолжением акции с персональными этикетками.
3. Многие для бренда: диалог и обмен информацией внутри сообщества. Наступил этап «авторизации» — каждому пользователю предоставили возможность общаться с широким кругом поклонников продукта и делиться личной информацией, а также участвовать в разных соревнованиях с призами и наградами.
4. Многие многим: этап, на котором бренд поддерживали его специальные «послы» — добровольные «рассказчики» о торговой марке и продукте, которые помогают «обратить в свою веру» других людей через личный опыт восторженного потребителя.
Действенная стратегия и творческий потенциал этого проекта заключались в том, чтобы понять, куда направлять энергию фанатов и поклонников, превращая их рвение в «топливо» для поддержания долгих и уважительных взаимоотношений.
Итогом анализа, проведенного по результатам исследования страниц брендов в Facebook, стал следующий вывод маркетинговых агентств — существует индекс вовлеченности (который основан на количестве прочитанных и «расшаренных» постов с использованием сложного алгоритма), а также значение PTA, или «people talking about» (о чем говорят люди), которые предоставляются аналитической программой Facebook Insights. С их помощью можно вычислить количество людей, взаимодействующих со страницей. PTA может сильно варьироваться — аналитики Socialbakers, например, отметили пик высочайшей активности на странице Nutella между сентябрем и октябрем 2013 года, когда была запущена рекламная кампания с именной этикеткой: число пользователей увеличилось с приблизительно 10 тысяч человек до почти 200 тысяч.
Винченто Козенца из аналитической компании Blogmeter объясняет: «Nutella — заметный и постоянно развивающийся бренд,