mismo tiempo que plebiscitan la alimentación ecológica, los productos artesanales y de proximidad, los circuitos cortos, las denominaciones de origen, la ganadería respetuosa con el bienestar animal, los consumidores se muestran cada vez más exigentes en materia de transparencia de la oferta. Las marcas identitarias y locales están en boga, así como los mercados al aire libre, los contactos directos con los pequeños productores, los intercambios amigables con la «gente auténtica». La época sigue la moda del «do it yourself», de las recetas cosméticas caseras con ingredientes bio, pero también de la ropa de segunda mano, lo «reciclado», los mercadillos, la decoración vintage, los bares y restaurantes retro que recuperan espacios de antaño «100 % auténticos». Lo auténtico se ha convertido en el new cool.