La construcción disciplinar de la publicidad

La publicidad aparece como la ciencia económica de los signos.

La representación y la equivalencia son las condiciones de posibilidad del intercambio y, al mismo tiempo, las principales tensiones del campo publicitario.

el mensaje está constituido por las condiciones de su emisión y su recepción, por la inclusión de códigos no lingüísticos (gestuales, performativos) y, sobre todo, por la forma y el alcance de sus efectos.

objeto del campo publicitario debe representar un valor de intercambio para alguien.

un agente productor (o varios) construye intencionalmente (la redundancia parece necesaria) un objeto 1 (variable) que cumple la función de representar un objeto 2 (constante) para un agente lector.

La lógica del campo publicitario es aquí, en rigor, un mecanismo de inclusión sistemática (y neutralización, si se quiere) de cualquier otra lógica, práctica, ética, estética o dinámica.

El campo publicitario se hace fuerte desde sus propias lógicas, donde el ciclo coherencia/performatividad cae en una petición de principio: “está bien porque funciona (y viceversa)”.

Así, en el campo publicitario son evidentes ciertas tensiones en la dimensión del mercadeo, en cuanto elaboración de estrategias que se formulan según el estrecho estudio del producto y su mercado, despojadas de sus contextos culturales, sociales y políticos; o en la visión romántica de su pretendido componente artístico, que se concentra en la elaboración de mensajes que apelan a la noción de creatividad, comprendida según las discutibles instancias del “talento” y la “inspiración”. En este caso, resulta claro cómo, en el oficio, la lectura desde la oposición ha llevado a un desfase entre las lógicas de producción (reducidas a contextos ideales) y las lógicas de recepción, que se desarrollan en contextos socioculturales mucho más complejos y, sobre todo, móviles.