Los 5 pilares del branding

­mación y repetición cultural, los memes (concepto formulado por Richard Dawkins en El gen egoísta, de gran desarrollo actual en investigaciones sobre identidad y evolución de las culturas), tienen la capacidad y la tendencia a replicarse a través de los individuos y los grupos que forman la organización.

Los miembros de la organización son, en sentido estricto, portadores, no propietarios ni controladores de los memes. Ellos no piensan los memes; son pensados por los memes. El complejo de memes que conforman la identidad cultural incluye elementos conocidos, asumidos y compartidos por los miembros “asimilados” de la organización, pero esto no implica que su sistema, su alcance y sus efectos sean conscientes para ellos.

Si se desarrolla una marca sin investigar, sin consultar a los públicos, esa marca sólo responde a los gustos o a los prejuicios del diseñador, del comunicador o del empresario. En estos casos, las manifestaciones de la marca pueden obedecer a ideas carentes de estrategia y con grave peligro de ser ineficaces. Todavía hoy existen especialistas en

imagen es la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos

éxito no depende de usted, ni de cuánto trabaja, ni de lo bien que lo hace… Solo depende de cómo lo perciben los demás, porque no es usted quien va a decidir si triunfa o no. Son los otros…”.

e la marca, el símbolo visual es su rostro. La marca, en tanto que sujeto de intercambio económico y de comunicación, necesita una voz: su nombre, para que la marca circule y se pueda pronunciar y designarse a sí misma. Pero el ser humano es fundamentalmente un ser social, y si lo que no tiene nombre no existe, lo que no se puede ver no es real y no puede fijarse en la memoria. La gente cree en lo que ve, decía Brunswicg, y la credibilidad de la marca empieza porque es visual. Por cierto, una fuerza que se puede medir: ¿cuánto vale el poder visual de símbolos como Nike o como Apple?

Este breve esbozo

consideramos sólo como grafismo- podía haber sido la marca de un banco, de una cadena de televisión, de una línea de electrodomésticos o de una firma de relojes. Basta con imaginar ese símbolo del círculo con la estrella de tres puntas en la fachada de un banco, en la pantalla del televisor o inscrita sobre un equipo de sonido, una lavadora o un reloj. Lo que esto implica es que la marca es de quien se la apropia.

Como sabemos, la semiótica o ciencia general de los signos, estudia los procesos de la formación del significado; el modo cómo se construye el sentido de las cosas en la mente.

Pero hay otros modos de abordaje de los fenómenos complejos, algunos de los cuales ya hemos citado. Son los principios holísticos y gestálticos, de inspiración fenomenológica, sistémica o estructural. Ellos rechazan la fragmentación artificial de los objetos de estudio y buscan, por el contrario, la inteligibilidad del fenómeno. Pero no a partir del análisis parcial de sus efectos, sino de la búsqueda de sus causas. Las cuales las encontraremos en la estructura del fenómeno de la marca en la medida que penetremos en ella.

La marca es, efectivamente, el resultado de todo aquello que ha sido tejido junto desde su génesis (aunque ésta haya sido lenta) y que no se puede destejer.

La clave estructural de las marcas es su complejidad.