Правительство в начале XXI века начало осознавать силу бренда «классной Японии» и создало множество программ по продвижению поп-культуры как ключевой части японской мягкой силы. Это понятие обозначает способность страны влиять на другие без насилия, благодаря привлекательности своей культуры и ценностей, а не через военное принуждение или экономическую помощь. Так, Америка долгое время использовала мягкую силу, экспортируя голливудские фильмы, рок-музыку, джинсы Levi’s, «Макдоналдс» и кока-колу. Многие из этих продуктов отвечают «американским» ценностям — индивидуализму и капитализму. Американские фильмы и сериалы обычно показывают сильных красивых мужчин и прелестных женщин и четко разделяют положительных и отрицательных персонажей. Японские же фильмы, наоборот, уделяют внимание милым персонажам, часто с амбивалентными ценностями, которые зачастую действуют сообща. Они отражают такие ценности, как кооперация, анимизм и внимание к эстетическим деталям