Современная реклама - Теория и практика

кампания зубной пасты "Пепсодент" в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. "Максвел Хауз" долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер "Дженерал Фудз" не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, "Дженерал Фудз" стала готовить разные кофейные смеси для англичан (пьют кофе с молоком), французов (пьют черный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цикория) и соответственно рекламировать их.
Выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге "Основы маркетинга" приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США - 80%, в Швеции - 55%, в Италии - 28%, в Филиппинах - 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превышать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний россиянин не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта "Фил Фри", созданный для Японии. Сбыт дезодорантов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоранту "Фил Фри" имидж молодежной культовой "шикарной штучки", а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезодоранте и пользующуюся им перед выходом из дома. В разделе "Имажитивная реклама" указывалось, что сексуальный мотив - самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточно ли товар сексапилен. В разделе "Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей" приводились данные о том, что на долю женщин средних классов при

В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.
Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.

Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные (см. "Методы привлечения внимания к рекламе", п.2.2. "Движение").

Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это вам удалось правило № 1 соблюдено.

Беря в руки иллюстрированное издание, человек всегда сначала рассматривает иллюстрации и лишь после переходит к тексту. Хорошая иллюстрация должна вызывать у потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту.

Дж. Абрахам говорил: "Многие объявления написаны от лица "королевского Мы". А на самом деле они должны напоминать беседу двух людей, встретившихся на вечеринке за коктейлем или сидящих друг против друга..." Второе объявление построено именно так.
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Рис. 12. Рекламодатель обращается непосредственно
к потребителю, предлагая ему новое качество товара
Правило № 5
Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

Правило № 13
Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-тисекундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-тисекундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики сформировывают у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-тисекундной телерекламе.

Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.