Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Изменение отношения к информации в современном мире (доступность и простота поиска, сокращение времени восприятия, выбор наиболее эмоциональны форм) повысило роль динамичной визуальной формы информации (move), создать которую может практически любой человек, имеющий смартфон.

Спортивные события стремятся привлечь на трибуны болельщиков, вступая в борьбу за их досуговое время с шоу бизнесом, кино, торговыми центрами, социальными сетями

Европейские футбольные топ-клубы не оганичивают свой маркетинг территориями своих городов, областей и даже стран. Их болельщики, живущие в десятках стран мира, готовы покупать информационные продукты и атрибутику своих кумиров, формируя тем самым глобальный спрос

может быть ключевой.

Спортивные события стремятся привлечь на трибуны болельщиков, вступая в борьбу за их досуговое время с шоу бизнесом, кино, торговыми центрами, социальными сетями

того времени, которое он отдает фитнес-клубу, хоккейному матчу или телетрансляции лыжных гонок. Как мы видим, их организаторам приходится очень хорошо потрудиться, чтобы победить столь серьезных конкурентов за время. И если повлиять на само время невозможно, изменить субъективную оценку своего времени клиентом нам вполне по силам. Тайм-маркетинг становится необходимым инструментом в арсенале спортивного менеджера, его методы позволяют получить новые конкурентные преимущества. Яркий пример работы с восприятием времени — matchday, ставший привычной формой события в игровых видах спорта. Его рассматривают как единое целое, наполненное помимо самой игры множеством дополнительных возможностей, приятных и интересных болельщикам — развлечения для детей и взрослых, конкурсы, кейтеринг, встречи с игроками — все это создает особую атмосферу, в которую клиенты клуба хотят возвращаться вновь и вновь.

Не обошла стороной спортивный маркетинг такая тенденция как повышения роли цифровых и мультимедийных технологий коммуникаций. Наиболее востребованные каналы коммуникаций спортивных организаций с их целевыми аудиториями — доступные и демократичные социальные сети. Благодаря им даже небольшие и небогатые федерации, клубы и школы могут позволить себе иметь весьма качественные способы маркетинговых связей с клиентами. Аудитории даже самых скромных по статусу и участникам соревнований могут вырасти в десятки и сотни раз, если их организаторы правильно работают над созданием, размещением и продвижением интересного для зрителей. Прекрасный пример тому — проведение чемпионата Санкт-Петербурга по рынкам в воду среди юниоров в мае 2017 года. Президент региональной федерации Вадим Бабешкин в течение нескольких месяцев развивал канал в YouTube собрав с его помощью многотысячную аудиторию интернет-зрителей. Это привлекло внимание спонсоров и помогло заполнить трибуны на чемпионате.
Изменение отношения к информации в современном мире (доступность и простота поиска, сокращение времени восприятия, выбор наиболее эмоциональны форм) повысило роль динамичной визуальной формы информации (move), создать которую может практически любой человек, имеющий смартфон. Тем не менее, для целенаправленного воздействия на целевые аудитории, необходимы более профессиональные средства и компетенции, что, в свою очередь, сделало востребованными услуги агентства, способных эффективно решать подобные задачи.

Усиление конкуренции в спортивной индустрии заставляет искать адекватные решения, способные усилить рыночные позиции спортивных организаций. Среди них — брендинг, как стратегия концентрации маркетинговых усилий вокруг значимых для клиентов ценностей. Расширение круга спортивных организаций, использующих ее в практике своей деятельности — следующая из рассматриваемых тенденций.
Брендинг позволяет построить более тесные отношения с клиентами, добавив в них уверенности, значимости и эмоциональности, отчётливо отстроиться вы от конкурентов и оптимизировать маркетинг. Прежнее представление о брендинге как о маркетинге для богатых ушло в прошлое, теперь его доступность и компетентное использование демонстрируют организации, работающие в массовом и любительском спорте. В качестве примера можно привести Казанский марафон, успевший за короткое время занято своё место среди наиболее интересных беговых событий, стать визитной карточкой столицы Татарстана.

Предыдущий пример позволяет нам перейти к следующей тенденции развития современного спортивного маркетинга — его тесной связи с маркетингом территорий. Для привлечения инвесторов и туристов региональные и муниципальные власти предпринимают немало усилий, в том числе, маркетинговых. Создание собственного стиля (логотипа, цветов, символов и т.п.), проведение городских праздников, фестивалей и выставок отчасти решало эти задачи. Спортивные событие также стали важным компонентом маркетинга региона, заняв особую роль в силу своей специфики (эмоциональности, непредсказуемости результатов, возможностью активного соучастия зрителей). Крупные события делают регион (город) более мощным центром притяжения для целевых аудиторий, формируют его имидж как состоятельного, респектабельного и успешного участника экономической и социальной жизни страны.
Это, в свою очередь, создает новые возможности для всех заинтересованных лиц (стейкхолдеров) — организаторов, партнёров и спонсоров, местных властей, жителей и представителей бизнеса. Не случайно в последние полтора-два десятилетия одним и важных аспектов проведения крупных спортивных событий стал вопрос наследия. Так, зимние Олимпийские игры в Сочи изменили городскую инфраструктуру, непосредственно способствовали появлению современных спортивных сооружений. К чемпионату мира по футболу в российских городах появились комфортные стадионы и хорошо оснащенные тренировочные базы.
Но если роль крупных событий в маркетинге регионов достаточно очевидна, то локальные события делают здесь лишь первые шаги. При всей очевидности взаимных выгод организаторов и местных властей, обе стороны далеко не всегда понимают их, и как следствие, ограничивают возможности своего маркетинга. Например, проведение в некоторых регионах страны фестивалей ГТО, даже при участии высокопоставленных чиновников и выделении из региональных бюджетов значительных средств, так и не стали заметными событиями для жителей. Причина — в отсутствии подобного позиционирования события ещё на этапе разработки замысла.
Мы рассмотрели лишь наиболее заметные значимые тенденции современного спортивного маркетинга, их влияние следует учитывать при разработке стратегий спортивных организаций, а использование возникающих благодаря им возможностей позволяют получить существенные конкурентные преимущества.

о мнению группы авторов монографии «Маркетинг спорта» (The marketing of sport) спортивная индустрия — это ориентированная на человека сфера деятельности, которая призвана удовлетворить потребности трех групп потребителей: зрителей, (индивидуальных и корпоративных), спортсменов (индивидуалов и команды; любителей и профессионалов; организованных и не организованных в группы) и спонсоров (коммерческие компании, которые вкладывают деньги в спорт)

Deioitte Football Money League[10]

«Маркетинг спорта» (The marketing of sport

Рис.10.1 Характеристики Event 1 и Event 2