Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

первый принцип работы с культурными кодами гласит, что единственный действенный способ понять, что человек имеет в виду, — это не обращать внимания на то, что он говорит. Это не значит, что люди намеренно лгут или пытаются представить себя в лучшем свете. Просто в ответ на прямой вопрос о своих интересах и предпочтениях мы обычно говорим то, что от нас ожидают услышать. Повторимся: происходит так вовсе не из-за желания ввести в заблуждение. Дело в том, что человек реагирует на вопрос с помощью коры головного мозга, которая отвечает за интеллект, рассудок, а не за эмоции или инстинкты. Мы обдумываем, обрабатываем вопрос, поэтому ответ — результат размышлений. При этом мы считаем, что говорим правду, и ни один детектор лжи не сможет доказать обратное. Тем не менее, в большинстве случаев люди говорят вовсе не то, что подразумевают.

во Франции очень популярна поговорка: Важно не то, что тебе дано, а то, как ты этим распорядишься.

существует непосредственная связь между научением и эмоцией — то есть без эмоционального переживания невозможно научиться чему-либо.

Сеть отелей Ritz-Carlton стремится к тому, чтобы у служащих была положительная самооценка. Компания называет своих сотрудников «дамами и господами, оказывающими услуги дамам и господам». Цель компании — оставить у гостя впечатление об отеле как о лучшем в их жизни, а дело сотрудников — обеспечить это. В компании понимают: для создания изысканной атмосферы для гостей нужно сделать то же самое для персонала. К сотрудникам относятся как к зрелым людям и предоставляют им свободу действий. Если постоялец недоволен чем-то и жалуется горничной, она имеет право лично решить, как сгладить впечатление, и предоставить ему бесплатный обед в ресторане отеля или даже бесплатную ночь в номере. Это очень мотивирует обслуживающий персонал, дает ощущение сопричастности к миссии корпорации.
Еще одна особенность работы отелей Ritz-Carlton заключается в том, что никто не внушает персоналу, будто «клиент всегда прав». Понимая, насколько унизительно жить, постоянно следуя подобному лозунгу, президент Ritz-Carlton предлагает своим сотрудникам в случае непредвиденной ситуации обращаться за помощью непосредственно к президенту или кому-то из руководства. Это также подкрепляет чувство собственной значимости у сотрудников. Гораздо легче относиться к постояльцам как к «дамам и господам», когда и с вами обращаются как с дамами и господами. Сотрудники Ritz-Carlton обычно очень преданы делу и гордятся своей работой.

Например, «солнце» по-французски «le soleil» — существительное мужского рода. Для французов оно ассоциируется с «королем-солнцем» Людовиком XIV. С юных лет французы привыкают воспринимать солнце как существо мужского пола и распространяют этот образ — сияющий и блистательный — на мужчин вообще. Женщина же, напротив, ассоциируется с луной — во французском слово «la lune» женского рода. И, конечно, луна не светит сама, она лишь отражает солнечный свет. Отсюда мы можем многое понять об отношениях французов и француженок, а также о том, какой отпечаток эти понятия оставляют в головах жителей Франции с самого детства.

А вот в Германии все наоборот. Солнце — «die Sonne» — женского рода, и немцы считают, что именно женщина несет в мир животворное тепло и свет, растит детей. Мужчины в немецкой культуре — представители ночи, тьмы, луны. Луна — «der Mond» — мужского рода. И опять-таки это немало говорит о взаимоотношениях полов в данной культуре и о тех ролях, которые мужчина и женщина играют в немецком обществе.

Чем сильнее эмоция, тем лучше усваивается опыт.

Даже если работа не нравится, она играет гораздо более важную, решающую для жизни роль.
Американский культурный код работы — КТО ВЫ ТАКОЙ.

Этот способ выживания кардинально отличается от того, как выживали другие культуры. Возьмем Японию. Площадь зтой страны всего 147 ООО ква- дратных миль (для сравнения, площадь США 3 700 000 квадратных миль). Ей некуда было расширять границы. Нужно было добиваться максимума от своей земли и работать как можно продуктивнее. Конечно японцы не могли бросать дома и собственность, если разочаровывались. Приходилось довольствоваться тем, что есть, и извлекать из этого все, что только можно. Вдобавок, поскольку на небольшом клочке земли живет такое количество людей (население Японии 125 000 000 человек, т.е. 43% населения Америки живет на площади, равной 4% площади Соединенных Штатов), самое главное — это эффективность. Негодная продукция и неэкономичные процессы — непозволительная роскошь. Нетрудно понять, что культуре, существующей в подобных условиях, необходимо выжимать максимум из того что есть. Цена ошибки слишком высока. Качество — необходимость. Совершенство — приоритет.

Когда в конце 1990-х гг. я начал работать с Chrysler над Jeep Wrangler, топ-менеджеры компании с опаской относились к моему методу изучения потребительских предпочтений, что, разумеется, вполне объяснимо. Они провели обширное маркетинговое исследование, задали сотни вопросов в десятках фокус-групп. И тут являюсь я — со своими идеями. Естественно, напрашивается вопрос: «Что этот парень может дать нам такого, чего у нас еще нет?»
Специалисты из Chrysler и правда задали к тому моменту уже сотни вопросов, но не спросили о самом главном. Они старательно слушали, что говорят люди. Такой подход всегда ошибочен. В результате они теоретически представляли себе множество возможных вариантов (сделать автомобиль более шикарным, более традиционным, без съемных дверей, без откидного верха и т.д.), но ни один из них не могли выбрать. Над Wrangler — классическим джипом для широкого круга пользователей — нависла угроза утратить индивидуальность, полностью раствориться в море автомобилей, став во всех отношениях очередной разновидностью SUV.
Я собрал группы потребителей и задал им другие вопросы. Я не спрашивал, каким они видят Jeep, а просил рассказать о самых ранних воспоминаниях, связанных с этим автомобилем. Мне поведали сотни историй, и во всех повторялся один и тот же мотив: открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. Часто звучали слова о западе Америки или бескрайних прериях.
Я вернулся к руководителям Chrysler, поглядывавшим на меня с недоверием, и сообщил, что код джипа в Америке — КОНЬ. И поэтому идея сделать из Jeep Wrangler очередной внедорожник — от лукавого. Ведь SUV конем никак не назовешь. На коне не бывает роскошного оборудования, и седла не делают из нежной, как шелк, кожи. У Wrangler должны быть съемные двери и откидной верх, чтобы водитель чувствовал, как его обдувает ветер, словно он скачет верхом на коне.
Однако руководителей компании все это не очень убедило. Ведь масштабные исследования показали, что потребители ждут чего-то другого. Возможно, когда-то люди и ассоциировали джип с лошадью, но с тех пор все изменилось. Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне автомобиля: заменить квадратные фары круглыми. Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные.
После того, как выяснилось, что производить машину с круглыми фарами дешевле, добиться согласия оказалось проще. Новый дизайн испытали и сразу же получили положительный результат. Показатели продаж начали расти, а новое «лицо» Wrangler стало главной отличительной чертой модели. Собственно, с тех пор круглые фары и решетка радиатора стали фирменным знаком машины. А на футболках членов фан-клуба джипа можно даже прочитать надпись: «У настоящих джипов фары круглые».

Мы все марионетки, и большее, что мы можем сделать для обретения свободы, — это попытаться понять логику кукловода.
Роберт Райт. Моральное животное