Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Пока нет идей, в компании ничего не происходит.

Новые товары и услуги, о которых пойдет речь, возникли вне фиксированной категории или рынка и во многих случаях сами положили начало новой категории или рынку. Это ситуация, когда разработчик берет имеющийся товар и трансформирует его в той мере, в какой это нужно для удовлетворения новых потребностей

Сегментирование говорит нам: «Откажитесь от атаки на весь рынок. Покажите себя лучшим в подгруппе рынка, и в дальнейшем вы сможете стать лидером сегмента. Лучше быть головой мыши, чем хвостом льва».

Средний житель крупного города ежедневно получает около 2000 рекламных и информационных сообщений, из которых лишь немногие задерживаются в памяти до конца дня. Рекламе, когда-то самому эффективному механизму создания бренда и продвижения новых товаров, угрожает ее собственное развитие: чем ее больше, тем меньше внимания она привлекает [9].

Из десяти акций по стимулированию сбыта лишь одна приводит к повышению спроса более чем на 5%, тогда как несколько лет назад это был минимум, достигавшийся почти при любой акции.

Если вы думаете, что есть автомобиль лучше, чем Chrysler, купите его

Мы выбираем потребность, которую наши продукты на данный момент не удовлетворяют, и думаем о том, каким должен быть продукт, способный ее удовлетворить.

практически все подходы основаны на шести базовых операциях [29]. Используя их, мы сознаем, что мыслим нелогично. Возможные действия с фокусом таковы:

• заменить;

• инвертировать;

• соединить с чем-либо;

• гиперболизировать;

• удалить;

• перестроить.

Хитрость здесь в том, что задним числом все найденные идеи и решения в обязательном порядке получают логическое обоснование. Но сумели ли бы мы найти их, не будь у нас стимулов? Скорее всего, нет. Смещение, т.е. сознательное нарушение логической цепочки, дает нам стимул, который не может выработать логическое мышление. Именно поэтому стимулы — необходимый элемент для формирования новых идей.

Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва. В нашем примере разрыв возникает между понятиями «цветок» и «не вянет» (см. рис. 6.3). Этот разрыв, представляющийся проблемой, — в действительности источник творчества, наш стимул. Почему?