Александра Головина

Потребители делают покупки в заранее установленных категориях продуктов, потому что это облегчает им жизнь. Когда продукт находится в четкой категории — кроссовки, офисные кресла или беседки, — мы понимаем, для чего он нужен, как работает и по каким критериям нужно его выбирать. Когда продукты выходят за рамки очевидной категории, нам проще от них отказаться: разбираться во всяких тонкостях нет ни времени, ни желания

Таким образом, в первую очередь нужно оценить, растет или сокращается наша категория и какие возможности есть на рынке сегодня. Для этого можно использовать данные из исследовательских отчетов, средств массовой информации и показателей продаж действующих игроков. Можно также оценить размер рынка при помощи подхода «снизу вверх», который учитывает демографические и статистические данные. Популярным параметром для оценки роста категории является показатель проникновения на рынок — количество клиентов в процентах от общей численности населения, которые за определенный отрезок времени приобрели товары аналогичной категории [

Нет смысла зацикливаться на крупной категории товаров, если от их продажи нельзя получить прибыль. Один из способов оценить возможность получения прибыли — это взглянуть на барьеры, стоящие при входе данной категории на рынок и при выходе с него.

Такие барьеры влияют на спрос и предложение. Если новым конкурентам ничего не мешает зайти на рынок, избыточное предложение в данной категории снизит цены и прибыль.

Входной барьер — это все то, что затрудняет присоединение к данной категории новых фирм: изначальные затраты, потребность в высокоуровневых экспертных знаниях, экономия за счет масштаба, отсутствие доступа к сети дистрибьюторов и нормативные ограничения

Для сохранения конкурентоспособности необходимо обращать внимание на изменение представлений о базовых требованиях.

Основное требование к территории заключается в том, чтобы она могла обеспечивать спрос, достаточный для того, чтобы ваш бизнес был долговечным. Некоторым компаниям хватает одного крупного города, в то время как другим для выживания придется охватить весь мир

Если успех вашего бизнеса зависит от сетевого эффекта, роль территории может быть еще более важной. Часто имеет смысл не распыляться, а сосредоточиться на какой-то одной области.

Еще одним фактором является конкретное расположение компании. Если ваш офис находится в неудобном месте, туда не захотят ездить уважающие себя сотрудники и потенциальные клиенты.

Как писал Эл Райс в своей ставшей классикой книге Positioning: The Battle for Your Mind («Позиционирование: битва за ваш разум»), «потенциальные клиенты не покупают, они выбирают. Достоинства или недостатки вашего бренда не так важны, как ваша позиция среди возможных вариантов»

Следовательно, основная задача заключается в том, чтобы точно определить критерии выбора продукта, которые используют клиенты, и затем решить, соответствует ли им ваше предложение. Самый эффективный способ сделать это — нарисовать общую «карту рынка».