Тали Шарот

В экспериментах, которые я описала, людям даже не дали настоящего контроля — их лишь попросили высказать свои предложения по поводу распределения налоговых расходов. Но даже этого оказалось достаточно, чтобы их действия изменились. Предоставление выбора, даже гипотетического, повышает чувство контроля, а контроль мотивирует людей.

Один из способов проявить контроль — сделать выбор [89]. Например, если вы выбираете, какой фильм посмотреть, то, скорее всего, предпочтете тот, который понравился бы вам, а не тот, который выберу за вас я. Поскольку результаты нашего собственного выбора устраивают нас гораздо больше, то связь между выбором и вознаграждением стала настолько сильной, что сам выбор стал вознаграждением — то есть тем, к чему мы стремимся и чем наслаждаемся. В исследовании, проведенном в Ратгерском университете, нейробиолог Маурисио Дельгадо и его команда обнаружили, что одно только сообщение людям о том, что они получают возможность сделать выбор, подняло им настроение и активировало систему вознаграждения в прилежащем ядре их мозга [90]. Мы воспринимаем выбор уже как вознаграждение, а значит, когда нам предоставляется выбор, мы выбираем, чтобы наслаждаться выбором [91].

Нам нравится делать выбор, поэтому мы выбираем выбирать [94]. Впрочем, иногда решение бывает настолько сложным, что мы предпочитаем вообще его не принимать. Когда, например, у нас так много вариантов выбора, что это сбивает с толку и мы не выбираем ничего. Это было доказано знаменитым «джемовым исследованием» Шины Айенгар и Марка Леппера [95]. Айенгар и Леппер обнаружили, что люди чаще приобретают в магазинах дорогие джемы тогда, когда им предлагается на выбор не более шести вариантов. В случае, когда вариантов гораздо больше, порядка двадцати, покупатели теряются и покидают магазин без джема.