Tim Wu

el 3 de enero de 1996, Bill Gates, su director ejecutivo, con sus grandes gafas de montura oscura que todavía no eran una afectación hispter, sino que seguían señalando al auténtico nerd, publicó en el sitio web de Microsoft un ensayo que llevaba un título contradictorio: «Content is King»

iba a haber quien ganase dinero vendiendo toda la atención que Internet estaba captando. Sencillamente, no sería Microsoft. El contendiente que más éxito tuviera sería el que entendiese de verdad la nueva plataforma y cómo se iba a utilizar.

Google se parecía más a un proyecto académico que a una empresa y, a medida que crecía su popularidad, gastaba dinero a una velocidad aterradora, sin ningún modelo de negocio a la vista. Como reflexionó más tarde Sergey Brin, su cofundador: «Me sentía imbécil. Tenía una empresa emergente de Internet, igual que todos los demás. No era rentable, como todas las demás, y ¿qué difícil es eso?».

Como hemos visto, siempre ha habido dos formas de transformar la atención en dinero. La más antigua consiste en cobrar por el espectáculo, como se hace con la ópera, HBO o un libro; en el caso de Google, eso habría supuesto conceder licencias o vender acceso a un producto premium. La segunda consiste en revender la atención que se ha obtenido, y ese es el modelo de los comerciantes de atención.

La combinación de estas dos cualidades definía casi a la perfección googley, un adjetivo utilizado en las instalaciones para cosas que reflejaban la idea que tenía la empresa de lo que estaba bien.

soluciones nuevas y valientes a viejos problemas que parecían inextricables; de ser posible, parecían contradictorias —incluso una locura—, pero al ejecutarlas resultaban ser absolutamente mágicas.

Expresaban aquel ideal de todas las maneras posibles. ¿Por qué no tener unas instalaciones donde la comida fuese deliciosa y gratis para evitar perder el tiempo haciendo cola en caja para pagar? ¿Por qué no regalar a los usuarios gigabits de almacenamiento gratuito? ¿Escanear todos los libros del mundo? ¿Ir por todas las calles del planeta con cámaras montadas sobre camiones y crear un mapa pictórico?

si no era engañosa, la publicidad podía servir para informar al consumidor, que es lo que los especialistas en marketing llaman «descubrimiento».

¿Podría inventar Google la versión web de la publicidad deseable?

Aprovecharon algunas de las ideas de Gross (como las subastas) para inventar un sistema de publicidad que puso patas arriba las ideas predominantes sobre la reventa de la atención.