Дуглас Ван Прает

Охватывая весь айсберг, мы также можем революционизировать свое понимание того, как ведут себя рынки.

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Как сформулировал Монтегю, «наблюдается сильное воздействие лейбла Coke на активность мозга, связанную с контролем над действиями, с памятью, а также с аспектами, включающими самооценку»[27]. Этот эксперимент показал, что при предварительной демонстрации этикетки кока-колы участники эксперимента думали о бренде посредством префронтальной коры – той части мозга, которая отвечает за планирование действий.
Люди планируют будущие действия, связывая происходящее с воспоминаниями, прошлым опытом и усвоенными ассоциациями. Другими словами, бренды живут в нашем мозгу, а не только в культуре. Они активизируют неосознанные мысли и убеждения. Монтегю делает следующий вывод: «Мы живем в океане культурных сообщений. Их слышат все, а в случае с кока-колой эти сообщения проникли в нашу нервную систему. Поведение (в данном случае – личные предпочтения) определяет именно реакция мозга»[28].