Дуглас Ван Прает

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн

Воздействие брендирующих элементов на все пять органов чувств – это ключ к усилению мощных брендирующих моментов посредством активизации соматических маркеров, если вы остались довольны товаром. Почему из множества вариантов мы выбираем печенье Oreo, кукурузные хлопья Kellogg’s или телевизоры Samsung? Если бренд – это короткий путь к решению, то соматические маркеры представляют собой механизм формирования этих коротких путей и хранения их с ярлыками хороших, плохих или нейтральных, а также способ вложения товаров нам в руки.

Другими словами, мы принимаем решение на уровне эмоций, а потом даем ему рациональное объяснение[164]. В определенных видах нацеленной на розничную торговлю рекламы агентство Deutsch LA использовало принцип брендинга, прекрасно согласующийся с этим двухступенчатым процессом. Поскольку правильно построенная реклама способна одновременно создать бренд и обеспечить продажи, она должна начинаться с эмоций и заканчиваться логической информацией, в частности, где и как купить товар и сколько он будет стоить.

Главная причина, почему ролик оказался столь действенным, – разрушение еще одного шаблона образа Дарта Вейдера. Идея Темного Лорда проста – это классический антагонист, воплощение зла. Любимый ребенок в роли данного архетипа – это очень необычно. Мы берем образ, связанный с тьмой и аморальностью, и заменяем его беззаботной невинностью. Оденься маленький мальчик Люком Скайуокером, и не было бы разрыва шаблона, напряжения, а значит, и внимания. За несколько десятилетий до этого Volkswagen провел самую эффективную рекламную кампанию в истории, также разрушив шаблон. Это было в 1959 году, когда появилась реклама «Думай скромнее» (Think small). Журнал Advertising Age назвал ее лучшей рекламной кампанией столетия[170]. Когда вся автомобильная отрасль хвасталась бо2льшим, Volkswagen пошел против течения и подумал о малом, с очарованием, юмором и откровенностью победив привычку демонстративного потребления, изменив наши рынки и культуру посредством необычной смены ритма. Думать скромно на самом деле означало мыслить смело.

Восприятие – это не простой линейный процесс, а скорее непрерывное сравнение ожиданий с поступающей от органов чувств информацией[174]. Наш мозг создает модели мира и сравнивает входную информацию с ними. Если то, что мы наблюдаем, совпадает с ожиданиями, то задумываться не нужно, и информация не выходит за пределы подсознания. Все дело в том, что наше сознание руководствуется принципом необходимости. Мы можем анализировать ограниченное количество данных, и поэтому, если событие точно предсказано, у нас нет необходимости обращать внимание на эту информацию и можно сосредоточиться на чем-то другом[175].

Этот пример подчеркивает важный для маркетологов принцип: мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий[176].

Однако мозг заполняет пробел, используя информацию от соседних областей, чтобы предположить или предсказать, что там можетнаходиться. Мы словно обрабатываем реальность программой Photoshop, формируя восприятие на основе контекста, а не того, что мы видим. Такая реконструкция называется «конструктивным восприятием»[178].

ШАГ 1. РАЗОРВАТЬ ШАБЛОН
Разум – это мозг в действии, и принцип его работы основан на распознавании шаблонов. Если мы хотим привлечь внимание и изменить поведение людей, нам необходимо нарушить шаблоны восприятия, сделав что-то интересное и непривычное.

ШАГ 2. СОЗДАТЬ КОМФОРТ
Люди тянутся к тому, что известно, безопасно и вызывает доверие. Несмотря на то что нас привлекает все необычное, мы движемся к знакомому, ища равновесия, и опираемся на предсказуемые шаблоны не только в нашей биологии, но и в окружающей среде.

ШАГ 3. НАПРАВИТЬ ВООБРАЖЕНИЕ
Префронтальная кора дает нам уникальную способность планировать поведение и создавать новые возможности. Она функционирует как симулятор альтернативной реальности, позволяя нам представлять преимущества лучшей жизни и последствия наших действий.

ШАГ 4. ИЗМЕНИТЬ ЧУВСТВА
Наши действия определяются тем, что мы чувствуем, и ценность вещам мы присваиваем посредством эмоций. Наш мозг устроен таким образом, что чувства влияют на мышление сильнее, чем наоборот.

ШАГ 5. УСПОКОИТЬ КРИТИЧЕСКИЙ УМ
Рассудок дает нам уникальную возможность при помощи рационального мышления отвергнуть идею, если она противоречит предыдущему опыту. Нередко для действия нам необходимо логически обосновать разрешение самому себе подчиниться эмоциям и импульсам, которые нами управляют.

ШАГ 6. ИЗМЕНИТЬ АССОЦИАЦИИ
Наш разум и память построены на ассоциациях. Повторение и эмоции усиливают эти нейронные ассоциации до степени автоматизма. Если мы хотим изменить восприятие какого-либо объекта, то должны изменить ассоциации.

ШАГ 7. ПРИСТУПИТЬ К ДЕЙСТВИЮ
Наш мозг создан для движения. Неподвижное не имеет мозга. Физическое действие требует большей работы мозга, чем просто его представление. Чем большую часть мозга мы используем и чаще повторяем действие, тем сильнее такой опыт отпечатывается в нашем подсознании. Физическое действие активизирует большое количество сенсорных систем, таких как осязательная (кожа) и проприоцептивная (внутренняя, например, в мышцах) система. Мы видим, ощущаем вкус, слышим и так далее. Это помогает восприятию глубоко укорениться в подсознании – нашей второй натуре.

Заполняя пробелы, наш мозг играет активную роль не только в способности видеть, но и в формировании восприятия. Чтобы завладеть вниманием человека, требуется не только возбудить его чувства, но и вовлечь его мозг.

Лучший способ что-то усвоить – сосредоточиться, а ничто так не привлекает внимание, как удивление и новизна[180]. Необычные и неожиданные действия нарушают привычную схему восприятия, запуская нейробиологический процесс, управляющий вниманием.