Меркулович Т.В.

Лиды — контактные данные (телефоны, email), которые потенциальный клиент оставляет на сайте при регистрации, заполнении форм, подписке на рассылки и т.д. По сути, это выражение согласия взаимодействовать с компанией, задача которой завершить это взаимодействие продажей.

Performance-маркетинг работает непосредственно на продающие цели и косвенно на имиджевые, поэтому далее мы будем рассматривать алгоритм целеполагания для продающих кампаний.

Рекламный канал — средства коммуникации, которые позволяют донести рекламную информацию до целевой аудитории, например, поисковые системы, социальные сети.

Старайтесь вести рекламу таким образом, чтобы средняя цена клика по всем кампаниям не превышала PPV (Profit Per Visit) — прибыли, которую зарабатывает рекламодатель с каждого посетителя без учета затрат на рекламу.
Допустим, себестоимость товара на сайте составляет 5000 руб. Вы продаете его с наценкой за 7500 руб. Конверсия с сайта примерно 1%.

PPV = 1% × (7500 – 5000)

СTR (англ. click through rate), кликабельность — отношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления, напрямую отражает его привлекательность для пользователя.

Функционал — меню, калькулятор для расчета стоимости заказа и доставки, поиск по сайту, форма обратной связи и т.д. — может существенно повлиять на лояльность посетителей, а в итоге и конверсию. Например, замена текстовой ссылки кнопкой может увеличить CTR на величину от 20 до 200%. А такая защитная функция, как капча, наоборот, снижает конверсию в среднем на 10%.

Задача performance-маркетинга, вернее, специалистов, использующих этот подход, — понять, какие каналы и инструменты для каждого конкретного бизнеса и сайта дадут результат по лучшей цене (до предельной стоимости, выгодной бизнесу), и собрать их в идеальную комплексную стратегию.

Стратегия предполагает одновременную работу на всех уровнях воронки продаж (как в онлайне, так и в офлайне), а не только на привлечение клиентов из интернета.

использующих этот подход, — понять, какие каналы и инструменты для каждого конкретного бизнеса и сайта дадут результат по лучшей цене (до предельной стоимости, выгодной бизнесу), и собрать их в идеальную комплексную стратегию

До недавнего времени рекламные бюджеты часто распределялись по принципу «а давайте посмотрим, будет выхлоп или нет». Причем «выхлоп» оценивался по каждому инструменту/каналу в отдельности. Стабильный трафик и позиции ждали от поискового продвижения, «быстрый» трафик — от контекстной рекламы, лояльных пользователей — от соцсетей. Более того, до сих пор встречаются компании, для которых эти показатели являются самоцелью.

Дело в том, что люди, у которых возникли описанные выше проблемы, скорее всего, не задавались вопросами:

как инструменты продвижения влияли друг на друга?
как общий результат маркетинговой деятельности в целом влиял на конечную цель бизнеса — продажи и получение прибыли?
За этими вопросами и кроется та черная дыра, в которую утекают маркетинговые инвестиции, не принося желаемого результата — денег.