Сара Фрайер

Лучшим активом Snapchat и самой большой его проблемой был сам Эван Шпигель. Успех ударил ему в голову, и теперь он строил компанию, основываясь в первую очередь на своем личном вкусе, а не на систематическом принятии решений. Сотрудники считали120 его упрямым, самовлюбленным, избалованным и импульсивным. Шпигель ненавидел тестирование продуктов, менеджеров по продуктам и оптимизацию в соответствии с данными – собственно все то, что сделало Facebook успешным.

как насчет стратегических инвестиций?» – спросил он.
«Этим мы не занимаемся, – сказал Роуз. – Мы покупаем или конкурируем».

Систром сообщил команде по коммуникациям, что собирается признаться прессе, что формат Stories был изобретен Snapchat и скопирован Instagram, и что именно поэтому у них было одно и то же название. («Ты собираешься сделать ЧТО?» – воскликнула глава PR-службы Facebook Кэрин Маруни. Обычно Facebook продвигал любые скопированные продукты как «естественную эволюцию» пользовательских пожеланий.)
Это был правильный порыв, поскольку пресса все равно оценивала шаг именно так. Все основные заголовки в той или иной форме содержали слово «копия». Не отрицая, Систром не позволил разогнаться потоку критики. Он объяснил, что инструмент стал новой формой коммуникации, как электронная почта или текстовые сообщения, и сам факт, что изобрел ее Snapchat, сам по себе не означает, что другие компании должны избегать использовать такую возможность.

«Facebook был словно старшая сестра, которая хочет нарядить тебя на вечеринку, но не хочет, чтобы ты была симпатичнее, чем она».

Репортер давал понять: тот факт, что сотрудники Facebook осознавали, что их компания достаточно сильна, чтобы при желании это сделать, был довольно пугающим.

Facebook хотел расширить социальные связи, полагая, что сделает пребывание на сайте более ценным и заставит остаться подольше. Это тоже сработало. Но теперь в сеть каждого человека попадали люди, слабо связанные с его нынешней жизнью: там были и бывшие коллеги, и прошлые возлюбленные друзей – знакомые, с которыми он никогда не стал бы поддерживать отношения за пределами Facebook. Люди почти не публиковали личных новостей, как в прежние годы. Зато проходили тесты о том, на какого персонажа «Гарри Поттера» они больше похожи, и отправляли своим дальним контактам обязательное «С днем рождения!», поскольку Facebook им об этом напоминал. А еще вели разговоры, к которым любой мог легко присоединиться, – о политике.
Поскольку друзья теперь мало писали о личной жизни, Facebook нашел новый вид обновлений, заполняющих ленту новостей: пользователю показывали любой публичный пост, прокомментированный его другом, даже если автор поста находился за пределами его сети. Что увеличивало количество вирусного контента на Facebook, поскольку человеку не приходилось делиться чем-то, чтобы это увидела более широкая аудитория. В компании это назвали «пограничной историей», поскольку разворачивалась она на границе дружеского круга пользователя. И тоже способствовала распространению по Facebook политических дискуссий.

Проблема была в том, что алгоритм манипулировал человеческим естеством и что Facebook проглядел момент, когда у него начались неприятности.

Кригер всегда говорил сотрудникам Instagram «сначала делать простые вещи». Он считал, что не имеет никакого смысла вести дискуссии, которые окажутся актуальными лишь в том случае, если продукт будет успешным. Если IGTV станет популярным, тогда они смогут обсудить помощь Facebook. «Нам повезет, если именно это будет нашей проблемой», – говорил он.

Средства массовой информации выработали несколько подходящих интерпретаций того, Как Это Случилось. Главная теория состояла в том, что алгоритм новостной ленты, разработанный инженерами, чтобы давать людям то, что они хотят, продвигал статьи и видео, тонко подталкивавшие избирателей к тому, чтобы поверить в диковинные теории заговора и фейковые новости, часто выставлявшие Клинтон в худшем свете.

Фальшивые новости на веб-сайтах перемежались историями, которые не были полностью лживыми, но были гиперпристрастными или настолько эмоционально заряженными, что подстегивали либо паранойю, либо политическую лояльность читателей. Люди делились этими историями, чтобы доказать друзьям и родственникам свою правоту. А между тем сами одиозные сайты строили на приходящем с Facebook трафике целый рекламный бизнес.