Сара Фрайер

Приложения начинаются с простых мотиваций, как развлечение, которое могло бы стать бизнесом: Facebook – для общения с друзьями и семьей, YouTube – для просмотра видео, Twitter – для сообщений о том, что сейчас происходит, а Instagram – для обмена визуальными моментами. А затем они вплетаются в повседневную жизнь человека. И системы вознаграждения, встроенные в продукты и подпитываемые стремлением самих компаний оценить свой успех, начинают оказывать на поведение людей более глубокое влияние, чем удалось бы добиться любому брендингу или маркетингу. Сегодня, когда продукты начала использовать критическая масса подключенного к интернету населения мира, людей становится проще описать не по тому, что они сами говорят о себе, а по тому, как их оценивают: Facebook – в лайках, YouTube – в просмотрах, Twitter – в ретвитах, Instagram – в подписчиках.

Предупреждения ФТК мало что значили. Правила компании значили еще меньше. Всем управляли встроенные в продукт стимулы – лайки, комментарии и подписчики. Будь то спонсируемые сделки или что-то иное – все в Instagram так или иначе продавали. Они продавали желанную версию самих себя, превращая себя в бренд, сравнивая свои показатели с показателями коллег.

Они уже пару лет жили с ощущением собственного превосходства, но в декабре 2018 года, прочитав о том, что Instagram был не так уж невинен, большинство из них забеспокоится. В том месяце исследовательские группы158, работавшие по заказу Сенатского комитета по разведке, сообщили, что российское Агентство интернет-исследований (IRA), или «фабрика троллей», которая проводила кампанию по разделению Америки с помощью мемов и фейковых аккаунтов, получило к контенту больше лайков и комментариев в Instagram, чем в любой другой социальной сети, включая Facebook. В то время как Facebook лучше подходил для вирусного распространения информации, Instagram лучше подходил для распространения лжи.

Кригер всегда говорил сотрудникам Instagram «сначала делать простые вещи». Он считал, что не имеет никакого смысла вести дискуссии, которые окажутся актуальными лишь в том случае, если продукт будет успешным. Если IGTV станет популярным, тогда они смогут обсудить помощь Facebook. «Нам повезет, если именно это будет нашей проблемой», – говорил он.

Каждый раз, открывая Instagram, Кэри тратила несколько минут на поиск контента о наркотиках и сообщала об этом компании. Обычно она получала ответные сообщения о том, что посты не нарушают «стандарты сообщества» Facebook. Сотни отправленных за годы отчетов заставляли злиться ее все больше, даже когда эти проблемы уже не были ее работой. Смертность от опиоидов в США в 2017 году увеличилась более чем вдвое, до 47 000, и она считала Instagram ключевым каналом доставки наркотиков молодым людям167. Она начала составлять документ из скриншотов, отправленных ею сообщений и фактов последующего бездействия со стороны Facebook, чтобы передать его в СМИ и руководству Facebook.

Создание новых вещей требует, чтобы мы отступили назад, поняли, что нас вдохновляет, и сопоставили с тем, что нужно миру, – именно этим мы планируем заняться.

Данные помогают нам оформить сложные человеческие эмоции и отношения во что-то более пригодное для обработки

штурм, заложивший основу их философии лидерства: сначала спросить, какую проблему надо решить, а затем попытаться сделать это самым простым способом.

Они с Систромом много говорили о применении теории разработки продукта профессора Гарварда Клейтона Кристенсена, о «работе, которая должна быть сделана», согласно которой потребители «нанимают» продукт для выполнения определенной задачи, и что создатели, когда разрабатывают его, должны представлять эту ясную цель. Например, Facebook существовал для текста, новостей и ссылок, а Instagram – для публикации визуальных моментов и наблюдением за чем-то интересным.

Ответ Моссери на важный вопрос, по стандартам Facebook, был идеальным: «Технология не хороша и не плоха – она просто есть, – написал он. – Социальные сети – отличный индикатор. Мы должны ответственно делать все, что в наших силах, чтобы возвышать хорошее и исправлять плохое».
Но ничего не существует «просто», особенно Instagram. Он создан не для того, чтобы быть нейтральной технологией, такой как электричество или компьютерный код. Это намеренно созданный опыт, оказывающий воздействие на своих пользователей и не являющийся предопределенным, а становящийся продуктом ряда решений его создателей о том, как формировать поведение людей.