Сара Фрайер

Instagram был намного проще и быстрее, чем другие инструменты, и позволял людям пережить тот опыт, который им хотелось передать. И сделать это нужно было с помощью телефонов, отчего эмоции казались непосредственными и интимными.

Дэвид Суэйн, руководитель отдела коммуникаций Instagram, любил говорить о медиастратегии две вещи. Первая – «Продли медовый месяц»: сделай все, чтобы люди чувствовали себя хорошо в приложении как можно дольше. Другой был «Не облажайся»: не потеряй доверия пользователей, как это случилось с Facebook. Чтобы достичь этих целей, полагал он, нужно, чтобы большая часть прессы об Instagram была посвящена его лучшим пользователям, а не самой компании. А Instagram нужно было как можно дольше оставаться за кадром. Все было похоже на постоянную кампанию по влиянию Instagram – для Instagram.

Facebook по-прежнему на впечатляющей скорости прибавлял пользователей и доходы, но Марк Цукерберг любил выявлять намечающиеся кризисы роста и решать их прежде, чем они станут серьезной проблемой.

В отличие от Facebook, где сотрудники искали технические решения, доходившие до большинства пользователей, Instagram устранял проблемы интимным и творческим способом, иногда даже на индивидуальном уровне, если пользователь был достаточно важен и оправдывал этот подход. Сотрудники Instagram, у которых была сильная редакционная стратегия и которые всегда искали, каких пользователей стоит выделить, каждую задачу старались решить, продвигая хорошее, а не концентрируясь на плохом. Одной из их главных целей было «вдохновлять на творчество», и поэтому, полагаясь на команды по партнерству и сообществу, они хотели быть уверенными, что лучшие аккаунты действительно вдохновляют.
В начале 2015 года певица и актриса Майли Сайрус с 22 миллионами подписчиков была владелицей одного из топовых аккаунтов. Но она пригрозила выйти из приложения, обеспокоенная тем, что видит много ненависти и оскорблений в сторону молодежи из сообщества ЛГБТ+, особенно в комментариях к фотографиям. Instagram нашел способ обратить ее недовольство в возможность передать позитивное послание.
Чарльз Порч, глава партнерств Instagram, и Ники Джексон Коласо, глава направления общественной политики, полетели на юг, чтобы навестить Сайрус в ее особняке в Малибу. Они сидели за ее обеденным столом, окруженные произведениями искусства, купленными, по ее словам, в Instagram, и излагали другой план. Она могла бы использовать аккаунт @instagram в качестве площадки для продвижения ее нового фонда Happy Hippie Foundation, который был создан для защиты молодых людей, ставших бездомными или пострадавшими из-за своей сексуальной или гендерной идентичности. Сайрус и @instagram могли бы совместно делиться продуманными портретами таких людей, как Лео Шэнг, @ileosheng, транс-мужчина, чтобы сделать тех, кого Сайрус надеялась поддержать, более заметными.
Майли понравилась эта идея, и она решила продолжать использовать при

как насчет стратегических инвестиций?» – спросил он.
«Этим мы не занимаемся, – сказал Роуз. – Мы покупаем или конкурируем».

«Facebook был словно старшая сестра, которая хочет нарядить тебя на вечеринку, но не хочет, чтобы ты была симпатичнее, чем она».

Репортер давал понять: тот факт, что сотрудники Facebook осознавали, что их компания достаточно сильна, чтобы при желании это сделать, был довольно пугающим.

Лучшим активом Snapchat и самой большой его проблемой был сам Эван Шпигель. Успех ударил ему в голову, и теперь он строил компанию, основываясь в первую очередь на своем личном вкусе, а не на систематическом принятии решений. Сотрудники считали120 его упрямым, самовлюбленным, избалованным и импульсивным. Шпигель ненавидел тестирование продуктов, менеджеров по продуктам и оптимизацию в соответствии с данными – собственно все то, что сделало Facebook успешным.

Систром сообщил команде по коммуникациям, что собирается признаться прессе, что формат Stories был изобретен Snapchat и скопирован Instagram, и что именно поэтому у них было одно и то же название. («Ты собираешься сделать ЧТО?» – воскликнула глава PR-службы Facebook Кэрин Маруни. Обычно Facebook продвигал любые скопированные продукты как «естественную эволюцию» пользовательских пожеланий.)
Это был правильный порыв, поскольку пресса все равно оценивала шаг именно так. Все основные заголовки в той или иной форме содержали слово «копия». Не отрицая, Систром не позволил разогнаться потоку критики. Он объяснил, что инструмент стал новой формой коммуникации, как электронная почта или текстовые сообщения, и сам факт, что изобрел ее Snapchat, сам по себе не означает, что другие компании должны избегать использовать такую возможность.

Facebook хотел расширить социальные связи, полагая, что сделает пребывание на сайте более ценным и заставит остаться подольше. Это тоже сработало. Но теперь в сеть каждого человека попадали люди, слабо связанные с его нынешней жизнью: там были и бывшие коллеги, и прошлые возлюбленные друзей – знакомые, с которыми он никогда не стал бы поддерживать отношения за пределами Facebook. Люди почти не публиковали личных новостей, как в прежние годы. Зато проходили тесты о том, на какого персонажа «Гарри Поттера» они больше похожи, и отправляли своим дальним контактам обязательное «С днем рождения!», поскольку Facebook им об этом напоминал. А еще вели разговоры, к которым любой мог легко присоединиться, – о политике.
Поскольку друзья теперь мало писали о личной жизни, Facebook нашел новый вид обновлений, заполняющих ленту новостей: пользователю показывали любой публичный пост, прокомментированный его другом, даже если автор поста находился за пределами его сети. Что увеличивало количество вирусного контента на Facebook, поскольку человеку не приходилось делиться чем-то, чтобы это увидела более широкая аудитория. В компании это назвали «пограничной историей», поскольку разворачивалась она на границе дружеского круга пользователя. И тоже способствовала распространению по Facebook политических дискуссий.