Мэтт Уоткинсон

Любая модель получения дохода состоит из двух компонентов: источника дохода (источника поступлений средств) и механизма получения дохода (того, как с потребителя взимается оплата: например, по фиксированной цене или почасово)

Модель получения дохода образует ядро, вокруг которого строится организация. После внедрения ее очень сложно изменить. Следовательно, то, какую модель получения дохода вы используете, оказывает серьезное влияние на имитируемость.

Причина таких различий проста. Когда вы увеличиваете объем продаж, у вас увеличиваются расходы на изготовление каждой дополнительной свечи. Когда вы увеличиваете цену, ваши издержки остаются на прежнем уровне. Повышение цены является более эффективным, поскольку оно оказывает гораздо более значительное влияние на прибыль, которую приносит каждая свеча

Все светила ценообразования согласны с тем, что цена должна отражать ценность продукта для потребителя и то, какую сумму он за него заплатит. Однако многие компании вместо этого устанавливают цены, отталкиваясь от своих издержек: как правило, прибавляют к себестоимости фиксированную сумму или определенную наценку, выраженную в процентах.
Это не имеет смысла по одной простой причине: потребители обычно не знают размера ваших расходов и не хотят этого знать: им важно то, что представляет ценность для них. Подход «себестоимость +» может привести к тому, что при высоких издержках вы установите чрезмерно высокую цену (как в случае с компанией, производившей инновационные инвалидные коляски, о которой мы рассказывали в третьей главе), а при низких — недооцените товар, игнорируя тот факт, что потребители готовы платить больше [166]. В любом случае использование этого подхода в итоге приводит к потере денег: либо у вас падает объем продаж, либо вы недополучаете прибыль.

В части 2, главе 2 «Конкуренция» (см. с. 126) я показал вам, как наносить конкурентов на карту рынка. На такой карте можно увидеть цены ближайших конкурентов и, соответственно, понять приблизительные рамки ценового диапазона (см. с. 187). Следующий шаг — выбор конкурента, который является наилучшей альтернативой с точки зрения потребителей. Его можно использовать в качестве ориентира, который приведет вас к оптимальной цене

Не забывайте, что компании больше склонны скорее недооценивать свои продукты, чем переоценивать. Не теряйте собственные деньги

Репутация компании, которая предоставляет качественные товары и услуги, — важный источник ценности, поскольку потребители ждут от более качественных продуктов более положительных впечатлений.

Нам нравится, когда можно отследить доставку товара или увидеть, что наше сообщение в мессенджере прочел получатель. Люди ненавидят неопределенность и, более конкретно, стресс, который эта неопределенность вызывает.

Если речь не идет о рынке, где доминируют сетевые эффекты (то есть привлекательность продукта зависит от того, сколько людей его используют), то лучше сосредоточить усилия на создании предложений, которые могут принести наибольшую прибыль, а долю рынка оставить в покое

Один из самых распространенных способов увеличения объема продаж — это расширение территории.