Если выставка в Вашингтоне подготовила почву для перемен в статусе произведения искусства в целом, то событием, которое стало ключевым именно для рынка искусства, был аукцион 1973 г. Тогда аукционный дом Sotheby’s провел для кого-то печально известные, для кого-то сенсационные торги, на которых были проданы 50 произведений из собрания Роберта Скалла и его жены Этель. В течение 1950‑1960‑х годов этот нью-йоркский предприниматель (он владел крупной компанией, управляющей таксопарком) собрал одну из самых выдающихся коллекций абстрактного экспрессионизма и поп-арта. В основе ее были работы художников, которых сегодня не называют иначе как классики: Джаспера Джонса, Роберта Раушенберга, Джеймса Розенквиста, Роя Лихтенштейна, Энди Уорхола и Тома Вессельмана. Пара дружила со многими художниками, чьи произведения собирала, поддерживала их финансово и нередко спонсировала создание работ. Так, когда выставка Джонса в знаменитой галерее Лео Кастелли, не смогла привлечь покупателей, Скалл купил ее целиком. 50 картин, выставленные на аукцион, по оценкам аукционных экспертов, должны были принести впечатляющие по тем временам 2 млн долл. Это был первый в истории аукцион, целиком состоящий из работ американских современных художников из одного собрания, к тому же художников, еще не достигших ни славы, ни какой-то стабильной рыночной репутации. До торгов решение Скалла продать эти работы называли авантюрой. После – в лучшем случае невероятной удачей, в худшем – хитроумным планом.
Учитывая, что среди лотов были исключительно работы живущих, современных ему художников, которые Скалл покупал непосредственно у авторов, часто прямо из мастерских, торги принесли невиданную по тем временам сумму – 2 242 900 долл., немного превысив эстимейт.