Джозеф Хиз

По мнению Глэдуэлла, крутизна — это нечто абстрактное и неопределенное, и здесь прослеживается несомненное сходство со знаменитым высказыванием философа Дж. Э. Мура о том, что «добро — это очевидное, не поддающееся определению мистическое свойство». Мы называем такое видение крутизны абстрактно-эссенциалистским, согласно которому крутизна реально существует (действительно, на свете есть крутые люди и крутые вещи), несмотря на то что большинство из нас никогда не узнает, что же это такое. Есть и совсем другая школа, считающая крутизну всего-навсего консюмеристским миражом, порожденным корпорациями, чтобы продавать солнечные очки и кожаные кресла одураченным массам. Редактор журнала Adbusters Калле Ласн в своей книге «Культурная диверсия» (Culture Jam) описывает крутизну как «манипулирующий корпоративный этос», превративший Америку (место рождения крутизны) из нации в глобальный бренд. Вспоминая роман «О дивный новый мир», Ласн описывает крутизну как «хакслианскую сому» нашего времени, выдаваемую людям средствами массовой информации через рекламу. Переходя от Хаксли к Марксу, он заявляет, что крутизна — это форма снабженного брендом конформизма, опиум для современных масс. Наконец, изменив образ, но оставив главную идею, выпуск Adbusters осени 2003 года атакует то, что в нем названо этосом «крутого фашизма». Согласно этой точке зрения, бесконечное производство крутых брендов — это лишь один элемент нового американского империализма. Пентагон силой насаждает демократию (читай — капитализм) Ираку и Афганистану, в то время как компании Tommy Hilfiger и Nike насаждают крутизну народам всего мира. Согласно теории крутого фашизма, крутизна — это чистой воды обман.

Для Глэдуэлла это ускользание истины есть лишь свидетельство абстрактной природы крутизны: «Получается, что ключ к поиску крутизны — это вначале поиск крутых людей, а потом — крутых вещей, а не наоборот. Поскольку крутость вещей постоянно меняется, вам нельзя вести их поиск, ибо сам факт того, что они крутые, означает, что вы не имеете понятия о том, что нужно искать». Крутые люди подобны собакам-ищейкам. Для Ласна все время меняющаяся природа крутизны — это лишь еще одно свидетельство всеобъемлющего вероломства капитализма. Одна вещь крута в одном месяце, другая — в следующем. В принципе, все это не важно, пока все продолжают покупать все больше и больше товара

Многие рекламисты признают, что главное для них — не потребность вызывать у потребителей новые желания или увеличивать совокупное потребление товаров их категории, а необходимость отнимать потребителей у своих конкурентов. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом. Самый очевидный пример этого — отрасль пивоварения, рекламные бюджеты которой одни из самых высоких. А между тем потребление пива в Северной Америке неуклонно снижается начиная с 1980-х годов