Джозеф Хиз

По сути, консюмеризм проистекает из убеждения, что потребительские товары одновременно выражают и определяют наши индивидуальные особенности. Когда консюмеризм сочетается со страстью к поиску средств истинного самовыражения, результатом становится общество, обреченное на попадание в большое количество потребительских ловушек: якобы мода есть высшая форма самовыражения, а одежда обладает собственным языком. Нетрудно догадаться, почему бесконечный цикл моды стал доминантной траекторией конкурентного потребления. Если бы мы сумели прекратить конкуренцию в ношении одежды, то избавились бы от одной из самых серьезных и вредных форм конкуренции. В этом одна из тех выгод униформы, которая делает нас более свободными

Важно иметь в виду, что консюмеризм отнюдь не является политически инертным или нейтральным. Во многом на его распространенность влияет тот факт, что он способен реализовывать наши главные политические идеи — свободу, демократию, самовыражение — легко, быстро и с учетом персональных запросов.
Может быть, в теории демократическая политика выглядит здорово, но ее практика не идет ни в какое сравнение с шопингом. Нет более значимой свободы, чем свобода потребителя

По мнению Глэдуэлла, крутизна — это нечто абстрактное и неопределенное, и здесь прослеживается несомненное сходство со знаменитым высказыванием философа Дж. Э. Мура о том, что «добро — это очевидное, не поддающееся определению мистическое свойство». Мы называем такое видение крутизны абстрактно-эссенциалистским, согласно которому крутизна реально существует (действительно, на свете есть крутые люди и крутые вещи), несмотря на то что большинство из нас никогда не узнает, что же это такое. Есть и совсем другая школа, считающая крутизну всего-навсего консюмеристским миражом, порожденным корпорациями, чтобы продавать солнечные очки и кожаные кресла одураченным массам. Редактор журнала Adbusters Калле Ласн в своей книге «Культурная диверсия» (Culture Jam) описывает крутизну как «манипулирующий корпоративный этос», превративший Америку (место рождения крутизны) из нации в глобальный бренд. Вспоминая роман «О дивный новый мир», Ласн описывает крутизну как «хакслианскую сому» нашего времени, выдаваемую людям средствами массовой информации через рекламу. Переходя от Хаксли к Марксу, он заявляет, что крутизна — это форма снабженного брендом конформизма, опиум для современных масс. Наконец, изменив образ, но оставив главную идею, выпуск Adbusters осени 2003 года атакует то, что в нем названо этосом «крутого фашизма». Согласно этой точке зрения, бесконечное производство крутых брендов — это лишь один элемент нового американского империализма. Пентагон силой насаждает демократию (читай — капитализм) Ираку и Афганистану, в то время как компании Tommy Hilfiger и Nike насаждают крутизну народам всего мира. Согласно теории крутого фашизма, крутизна — это чистой воды обман.

Акция «Критическая масса». Четыре правила технологий. «Малое прекрасно» и адекватная технология. Киберлибертарианизм и спам. Бумага или пластик? Медленная еда. Поверхностная и глубинная экология. И снова «Матрица». Поверхностная природоохранная деятельность и негативное внешнее воздействие

бренды и появились из-за потребности создать отличия при отсутствии разницы

Они просто приравнивают порядок к репрессиям, а беспорядок — к свободе.

Для Глэдуэлла это ускользание истины есть лишь свидетельство абстрактной природы крутизны: «Получается, что ключ к поиску крутизны — это вначале поиск крутых людей, а потом — крутых вещей, а не наоборот. Поскольку крутость вещей постоянно меняется, вам нельзя вести их поиск, ибо сам факт того, что они крутые, означает, что вы не имеете понятия о том, что нужно искать». Крутые люди подобны собакам-ищейкам. Для Ласна все время меняющаяся природа крутизны — это лишь еще одно свидетельство всеобъемлющего вероломства капитализма. Одна вещь крута в одном месяце, другая — в следующем. В принципе, все это не важно, пока все продолжают покупать все больше и больше товара

Многие рекламисты признают, что главное для них — не потребность вызывать у потребителей новые желания или увеличивать совокупное потребление товаров их категории, а необходимость отнимать потребителей у своих конкурентов. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом. Самый очевидный пример этого — отрасль пивоварения, рекламные бюджеты которой одни из самых высоких. А между тем потребление пива в Северной Америке неуклонно снижается начиная с 1980-х годов

Реклама не производится и не потребляется в вакууме, и ее действенность в значительной мере зависит от других форм информации, доступных потребителям. К ним относятся:
• личный опыт потребления того или иного продукта (или аналогичных продуктов);
• другая информация о продукте (из выпусков новостей, журналов и т. д.);
• устные сведения (от друзей, родителей и коллег);
• каналы просвещения потребителей (группы общественных интересов, организации защиты прав потребителей);
• общее знакомство со СМИ и культурная осведомленность (через семью, школы и т. д.).
Многим потребителям эти дополнительные источники информации помогают выработать определенный скептицизм по отношению к рекламе, средствам массовой информации и информативным институтам в целом. Все формы рекламы, кроме тех, что информируют о свойствах и цене продукта, по сути, являются упражнениями в вероломстве, так как выдвигают заявления, о лживости которых знают и производитель, и потребитель. Так что не стоит удивляться, наблюдая изрядный цинизм с обеих сторон. Широкая публика поколениями не верила рекламным заявлениям. В 1960-х годах повсеместно утверждалось, что «новое поколение» так скептично и осведомлено, что старомодный подход к рекламе больше не действует. Это заявление повторялось в адрес каждого очередного поколения — и всегда так, будто это потрясающее открытие

В 1947 году на старом картофельном поле в двадцати милях от Нью-Йорка бывший инженер американского военного флота Уильям Левитт начал строить то, чему было суждено стать самым знаменитым городским предместьем в мире. Инновация Левитта была проста. В стандартной системе массового производства изделия движутся по сборочной линии, вдоль которой рабочие, имеющие узкую специализацию, выполняют каждый свою конкретную задачу. Ясно, что такая система хорошо подходит для производства автомобилей, но не может быть использована для строительства, так как дома слишком велики, чтобы двигать их по сборочной линии. Левитт сделал так, чтобы оставались на месте изделия, а сборочная линия двигалась по ним. Он сформировал узкоспециализированные рабочие бригады, каждая из которых должна была выполнять определенную операцию, и дома стали расти как грибы.
Занимаясь этим, он также породил явление, оказавшее неизгладимое влияние на сознание североамериканцев — пригородный типовой дом. Из соображений выгоды все дома в первом поселении Левитта (под названием «Левиттаун») были совершенно одинаковыми. Он построил более шести тысяч оригинальных домов в стиле «Кейп-Код», после чего расширил номенклатуру продукции и ввел несколько модифицированный стиль «ранчо». Причина для такого единообразия была ясна: оно позволяло Левитту вести строительство домов поразительно высокими темпами. В то время как обычный строитель мог построить лишь 5 домов в год, Левитт умудрился производить по 30 домов в день. И цены за них были самые выгодные. Когда в 1949 году его дома начали продаваться (по цене всего $6999, включая бесплатный телевизор и стиральную машину), Левитт в первый же день продал 1400 домов.
Методы Левитта вскоре стали заимствоваться застройщиками по всей Северной Америке. Если Левиттаун кажется невероятно знакомым большинству людей, то это потому, что почти каждому случалось бывать в таких домах. (Вспоминая детство в Саскатуне, я осознаю, что двое моих друзей жили в левиттаунских постройках стиля «Кейп-Код».) Поколения детей выросли в абсолютно одинаковых домах. Даже сейчас большинству людей не нужно спрашивать где ванная, когда они посещают дома в старых пригородах.
Нечего и говорить, что критиков массового